لقد تحدَّثنا في الجزء الثاني من المقال عن كيفية تصميم صفحة الهبوط، وقدَّمنا نصائح عن كتابة النص فيها، وسنتحدث في هذا الجزء الثالث والأخير عن اختبار صفحة الهبوط، ومؤشرات نجاحها، وكيفية جعلها أكثر فاعلية، وعن رعاية العملاء المُحتمَلين بعد التحويل.
اختبار أ-ب لصفحة الهبوط:
كل ما ناقشناه حتى هذه اللحظة رائع من الناحية النظرية، ولكنَّ عملك مختلف عن عمل الآخرين، وجمهورك المستهدف فريد من نوعه، فكيف يمكنك معرفة ما إذا كان النص الذي كتبته ناجحاً أم لا؟ أو ما إذا كان موضع زر الدعوة إلى اتخاذ إجراء صحيحاً؟ أو ما هي الألوان الأنسب؟ أو أيَّة صورة تختار؟ ببساطة، يجب عليك إجراء اختبار للإجابة عن كل الأسئلة السابقة.
1. ما هو اختبار أ-ب؟
يعني اختبار "أ-ب" اختبار نسختين مختلفتين من صفحة الهبوط لمعرفة أي منهما تحقق أداءً أفضل، وعلى الرغم من أنَّه يمكنك القيام بذلك يدوياً عن طريق إطلاق صفحة في مدة زمنية معينة، ثم إطلاق الأخرى في المدة الزمنية نفسها، فإنَّ استخدام برامج تتيح لك إجراء الاختبار وتتبُّع نتائجك يُعَدُّ خياراً أكفأ، فالمكونات الرئيسة لاختبار "أ-ب" هي المتغيرات، أو نسختا الصفحة "الصفحة الأصلية، والصفحة التي عدلتها لمعرفة أي منهما أفضل".
2. كيفية إجراء اختبار أ-ب:
لإجراء الاختبار، يجب عليك إجراء تعديلات بسيطة في كل اختبار، على سبيل المثال، لا تختبر العنوان والصورة في وقت واحد؛ لأنَّك لن تعرف العنصر الذي حصل على النتائج، لذلك التزم اختبار عنصر واحد تلو الآخر، فإذا نجح عنصر واحد، فاختبر العنصر التالي، وكرر الأمر حتى تصل إلى معدل التحويل الذي يناسبك.
3. ما الذي يجب عليك اختباره؟
يمكنك اختبار أي شيء تقريباً في صفحة الهبوط، لكن على الرغم من أنَّ ذلك ممكن، يجب عليك حصر اختبارك في أكثر العناصر تأثيراً في صفحتك، مثل:
- العنوان.
- الصورة.
- لون زر الدعوة إلى اتخاذ إجراء.
- محفزات النقر.
- النص المكتوب في الصفحة.
- طول استمارة العملاء وحقولها.
سيكون لهذه الاختبارات التأثير الأكبر في معدلات التحويل، فابدأ بأبسط تغيير، مثل العنوان أو لون زر الدعوة إلى اتخاذ إجراء، ثم انتقل إلى العناصر الأكثر أهمية، مثل النص المكتوب في الصفحة.
مؤشرات نجاح صفحة الهبوط:
تخبرك المؤشرات بكل ما تحتاج إلى معرفته حول مدى جودة أداء صفحة الهبوط، وتمنحك بعض الأفكار عن تحسينها، ومن الصعب أن تعرف بالضبط ما الذي سينجح عند إطلاق الصفحة.
يجب عليك القياس والتتبع بدقة في البداية حتى تصل إلى معدل تحويل جيد نسبياً، وبعد ذلك، يمكنك تقليل عدد مرات القياس، ومن مؤشرات نجاح صفحة الهبوط:
1. زيارات الصفحة:
كم يبلغ عدد الزيارات إلى صفحة الهبوط؟ كلما زاد عدد الزيارات، زادت احتمالية التحويلات؛ لذا اضبط استراتيجيتك المدفوعة أو أعد تحديد كلماتك المفتاحية لاستقطاب مزيد من الزيارات إلى صفحتك، ويمكنك أيضاً إبلاغ متابعيك الحاليين بعرضك عن طريق رسائل البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي وموقعك على الويب.
2. مصدر الزيارات:
يتيح لك معرفة مصدر الزيارات معرفة الجوانب التي يجب عليك مضاعفة جهودك فيها والجوانب التي لا تستحق بذل أي جهد.
3. معدل الإرسال:
يمثل هذا المعدل عدد الأشخاص الذين أكملوا استمارة العميل المُحتمَل ووصلوا إلى صفحة الشكر، ويمكنك تعديل صفحتك لزيادة هذا العدد، لكن أجرِ اختبار "أ-ب" لتعرف ما الذي ينجح.
4. جهات الاتصال:
تشير جهات الاتصال إلى عدد العملاء المُحتمَلين الذين تحصل عليهم من ملء الاستمارة، وهذا يختلف عن معدل الإرسال؛ وذلك لأنَّ جهات الاتصال المكررة تُحسَب مرة واحدة فقط، وهذا يعني أنَّه إذا ملأ العميل المُحتمَل الحالي الاستمارة للحصول على عرضك، فلن يؤثر ذلك في العدد.
5. الخريطة الحرارية:
يُظهِر هذا كيفية تفاعل المستخدمين مع صفحتك أكثر من كونه مقياساً، وتُظهِر الخريطة الحرارية المكان الذي يُمرَّر فيه الأشخاص وما يقرؤونه وكيفية تفاعلهم مع صفحتك، وهذه كلها بيانات قيِّمة عند التفكير في تخطيط صفحتك وهيكلها.
6. معدل الارتداد:
إذا كان الزوار يدخلون صفحتك ويغادرونها على الفور، فيجب عليك معرفة ما إذا كان المحتوى يتوافق مع العرض، فهل تشد صفحتك انتباه الزوار؟ وهل يعرف الزوار تلقائياً ما يجب عليهم فعله عندما يصلون إلى صفحتك؟ وهل تعكس صفحتك العرض الذي استخدمته لإقناع المستخدمين بزيارتها؟
7. التخلي عن الاستمارة:
يوضح هذا المقياس عدد الأشخاص الذين بدؤوا بملء الاستمارة، لكن لم يكملوها، فإذا كان هذا الرقم مرتفعاً، فإنَّ بعض التعديلات التي يجب مراعاتها هي تغيير محفزات النقر، أو اختصار الاستمارة، أو جعل طلبك من الزوار أوضح ومباشراً أكثر.
8. المعايير:
يجب عليك الحكم على صفحة الهبوط وفقاً للمعايير السائدة في مجال العمل وعبر جمهور مماثل لمعرفة ما إذا كان أداؤها كما هو متوقع؛ لذا توثَّق من بعض المعايير السائدة في مجال العمل لتعيينها بصفتها معياراً، لكن لا تدع نتائج الشركات الأخرى تحطم معنوياتك، وبصرف النظر عن النتائج التي ستكتشفها، من الممكن تشخيص صفحاتك الهبوط وإصلاحها إذا انتبهت إلى المؤشرات.
كيفية جعل صفحات الهبوط أكثر فاعلية:
يمكنك إجراء بعض التعديلات لتعزيز أداء صفحة الهبوط، وإليك بعض النصائح السديدة التي تساعدك في هذا الصدد:
1. حسِّن صفحة الهبوط:
يشمل ذلك تحسين الصور أو النص أو الكلمات المفتاحية أو واجهة المستخدم، ويعني التحسين إنشاء صفحة الهبوط على أحسن وجه، وهذا يستلزم إجراء عدد كبير من التعديلات.
2. قدِّم عرضاً متميزاً:
يمكنك القول إنَّ أي شيء مجاني جيد، ولكنَّ هذا ليس صحيحاً تماماً، فلا يكفي أن يكون عرضك مجانياً فحسب (نحن لا نتحدث عن صفحات المبيعات هنا)؛ بل يجب أيضاً أن يكون جيداً بما يكفي لحمل شخص غريب على تزويدك بمعلوماته الشخصية.
دعونا نواجه الأمر، تتنافس شركات عدة على شد انتباه جمهورك، وتطلب بياناتهم عبر البريد الإلكتروني، فما الذي يميزك عنهم؟ العرض الرائع والمقنع، وفيما يأتي بعض الأسئلة لتحديد ما إذا كان عرضك مقنعاً أم لا:
- هل يحل عرضي مشكلة جمهوري المستهدف؟
- هل يجني العميل المُحتمَل من عرضي فائدة واضحة؟
- هل يمكن لعرضي التغلب على عروض المنافسين؟
3. خفِّض وقت تحميل الصفحة:
يؤدي التأخير ثانية واحدة في وقت تحميل الصفحة إلى خفض التحويلات بنسبة 7%، ومشاهدات الصفحة بنسبة 11%، هذا إلى جانب استياء العملاء وإحباطهم، لذلك يُعَدُّ وقت تحميل صفحة الهبوط من أهم المؤشرات.
4. اهتم برحلة المشتري:
نظراً إلى أنَّك توجِّه الزوار إلى صفحة الهبوط، فيجب أن تعرف المرحلة التي وصلوا إليها في رحلة المشتري، وهذا يعني أنَّك سترى ما إذا كانوا يحاولون تشخيص المشكلة (الوعي)، أو يبحثون عن حل لمشكلتهم (التفكير)، أو يستعدون لإبرام الصفقة (القرار).
يجب أن تعكس صفحتك وعرضك هذا إذا كنت تريد تحقيق التحويل، ولا يختلف هذا عن الأساليب التسويقية الأخرى: تلبية احتياجات زوار موقعك حسب المرحلة التي وصلوا إليها.
5. وفِّر تجربة سلسة:
يجب ألا يتفاجأ أحد عندما يصل إلى صفحة الهبوط؛ أي يجب أن يكون كل شي تعلن عنه متطابقاً مع صفحتك، ويجب أن يرى الزوار في صفحة الهبوط الكلمات نفسها التي استخدمتها لتوجيههم إليها، سواء كان ذلك إعلاناً مدفوعاً، أم منشوراً على وسائل التواصل الاجتماعي، أم مقالة تحث على اتخاذ إجراء، أم رسالة بريد إلكتروني، فإذا كنت تريد بقاء الزوار في صفحتك، فيجب عليك التزام الاتساق.
6. أنشئ مساراً واضحاً للتحويل:
لا تترك مجالاً للتخمين في أثناء التنقل في صفحة الهبوط، فبمجرد وصول الزوار إلى صفحتك، يجب أن يكون طلبك منهم واضحاً، وهو إدخال بياناتهم في استمارة العملاء المُحتمَلين، فهدفك هو توجيه الزوار إلى الاستمارة باستخدام تصميم إشارات الاتجاه.
فيما يأتي بعض النصائح لتوجيه الزوار إلى التحويل:
- اختر صورة شخص ينظر نحو الاستمارة.
- اختر لوناً متبايناً لزر الدعوة إلى اتخاذ إجراء لكي تلفت الانتباه إليه.
- استخدم الأسهم للإشارة إلى الاستمارة.
- أدرج نص الرابط الذي يعيد الزوار إلى الاستمارة عند النقر عليه.
- اترك مساحة فارغة حول زر الدعوة إلى اتخاذ إجراء.
- ارسم إطار الاستمارة بخط عريض وغامق.
7. استثمر تقنية الخوف من تفويت الفرصة:
لا يحب المستهلكون أن يفقدوا قدرتهم على الاختيار، وبمجرد أن توضح لهم أنَّ عرضك مطلوب بشدة أو أنَّه محدود بالوقت والكمية، فسوف يسارعون للحصول عليه.
السبب الآخر لنجاح هذه التقنية هو أنَّ المستهلكين يريدون أشياء يصعب الحصول عليها ليشعروا بقيمتها، وبأنَّهم حصلوا على شيء حصري لهم، ولتحقيق ذلك، استخدم مؤقتاً للعد التنازلي، وكلمات مثل "سينتهي العرض قريباً" أو "الفرصة الأخيرة"، لكن كن صادقاً في ذلك.
8. استخدم الفيديو:
شعبية التسويق بالفيديو في ازدياد دائم لسبب وجيه؛ إذ يفضل العملاء مشاهدة مقاطع الفيديو من الشركات، ويقول 88% من المسوقين إنَّ التسويق بالفيديو يمنحهم عائد استثمار جيداً، والمفتاح هو إنشاء مقطع فيديو مقنع لا يصرف انتباه الزوار عن هدفك النهائي، وهو الدعوة إلى اتخاذ إجراء.
إليك بعض فوائد التسويق بالفيديو:
- زيادة معدلات التحويل.
- نشر الرسالة بوضوح والتواصل مع العملاء المُحتمَلين.
- تحقيق تفاعل أكبر من التفاعل مع الصور.
- تقليل عدد مكالمات الاستفسار والشكاوى.
- معالجته أسرع 60.000 مرة من النص.
رعاية العملاء المُحتمَلين بعد التحويل:
بعد أن صار لديك صفحة هبوط تستوفي كل معايير التحويل وأصبح لديك بعض العملاء المُحتمَلين، يجب عليك الآن رعايتهم لإقناعهم بالتحول إلى عملاء دائمين من خلال اتباع الخطوات الآتية:
1. تحسين صفحة الشكر:
صفحة الشكر هي أول ما يراه الشخص بعد أن صار عميلاً مُحتمَلاً؛ لذا فهي فرصة ممتازة لإسعاد عميلك المُحتمَل الجديد أكثر مما فعلت سابقاً، فهدفك ذو شقين؛ الأول الوفاء بوعدك لعميلك المُحتمَل، والثاني إثارة اهتمامه بشيء آخر على موقعك.
افعل ما يأتي في صفحة الشكر:
- اشكر عميلك المُحتمَل الجديد.
- أضف روابط ذات صلة تشير إلى صفحات أخرى في موقعك.
- ادعُ عميلك المُحتمَل لمتابعتك على وسائل التواصل الاجتماعي.
- اطلب منه الاشتراك في مدونتك.
- أتمت رسالة متابعة بالبريد الإلكتروني مع العرض.
2. تقديم الإرشاد والتوجيه في رحلة المشتري:
سيصل عميلك المُحتمَل الجديد إلى مرحلة اتخاذ القرار معك أو دونك، فيجب أن تكون الشخص الذي يساعده على الوصول إلى تلك المرحلة، ولقد جمعت معلومات قيِّمة عن عميلك المُحتمَل لكي تعرف ما يحتاج إليه في الخطوات التالية.
قدِّم له المحتوى أو الموارد لنقله إلى المرحلة اللاحقة من رحلته، فقد تكون خياره الوحيد في مرحلة اتخاذ القرار، وفي نهاية المطاف، يشتري العملاء المُحتمَلون من الشركات التي يعرفونها ويحبونها ويثقون بها.
3. بناء علاقة مع العميل المُحتمَل:
بعد اشتراك شضص ما لتلقِّي معلومات منك، فإنَّه يصبح عميلاً مُحتمَلاً يجب أن تعمل معه بجد لبناء علاقة وطيدة، والشيء الحسن هنا هو أنَّك تعرف مقدَّماً ما يهتم به ومشكلاته، وهذا يساعدك على تزويده بمحتوى إضافي ومفيد وتسويق مخصَّص.
في الختام:
اعلم أنَّ صفحات الهبوط هي السبب في اكتساب معظم العملاء المُحتمَلين الجدد، ومع بعض التعديلات والإضافات والتغييرات التي يمكنك تنفيذها، لا يوجد سبب يمنعك من إنشاء صفحة هبوط تضمن تحويل زوار موقعك إلى عملاء في النهاية، فإذا طبَّقت أفضل الممارسات التي تناولناها آنفاً، فأنت في طريقك إلى إنشاء صفحة هبوط عالية الأداء.
