ملاحظة: هذا المقال مأخوذ عن الكاتبة ومديرة قسم التسويق "لورين فوكس" (Lauren Fox)، تُحدِّثنا فيه عن تجربتها الشخصية مع تعزيز نمو النشرة الإخبارية عبر تحسين محركات البحث للمحتوى.
وجدت شركة "برافتون" (Brafton) أنَّ المشتركين في نشرتهم الإخبارية يمثلون الجزء الأفضل والأكثر تفاعلاً من جمهورهم، هؤلاء هم الأشخاص المهتمون بالموضوعات التي يكتبون عنها، حتى إنَّ بعضهم يتعاون معهم لإنشاء وإطلاق حملات تسويق محتوى رائعة لعلاماتهم التجارية.
طوال العامين ونصف العام الماضيين، ركزوا تركيزاً كبيراً على توسيع قاعدة المشتركين هذه، وحققوا زيادة بنسبة 170% عبر 84 بلداً، وإذا كنت تقرأ هذا المقال، فمن المحتمل أنَّك تبحث عن طرائق لتنمية قائمة المشتركين في نشرتك الإخبارية أيضاً.
لقد كان محتوى المدونة المحسَّن لتعزيز التصنيف بين صفحات نتائج محركات البحث هو أساس النمو، ولفعل ذلك ببساطة أنشؤوا محتوى يحتل مرتبة عالية في تصنيفات البحث، وصمموا المدونة بحيث يسهل على القرَّاء الاشتراك في نشرتهم الإخبارية بمجرد زيارتها، في حين أنَّ المفهوم يبدو واضحاً، إلا أنَّه يتطلب الكثير من الجهد.
أنا أشرح في هذا المقال كيفية جذب المستخدمين من موقعك الإلكتروني إلى قائمة نشرتك الإخبارية، وسبب نجاح المزج بين التسويق عبر البريد الإلكتروني وتحسين محركات البحث.
الجزء 1: جذب المشتركين المحتملين إلى موقعك
يتمثل الجزء الأول من عملية تنمية قائمة المشتركين في نشرتك الإخبارية في جذب المشتركين المحتملين إلى موقعك.
فيما يأتي 5 استراتيجيات مفيدة لتحقيق ذلك:
1. البحث عن الكلمات المفتاحية:
إنَّ مدونة الشركة المذكورة موجودة منذ شهر نيسان/ أبريل من عام 2010م، وتحتوي أكثر من 7500 مقالٍ، وهو كم كبير من المحتوى، ولكنَّهم لم يبدؤوا بجذب المشتركين وتعزيز الزيارات المجانية إلا بعد طرحهم استراتيجية البحث عن الكلمات المفتاحية وإنشاء المحتوى الذي يعتمد على البيانات في عام 2018م.
إنَّ اختيار الكلمات المفتاحية أمر بالغ الأهمية؛ وذلك لأنَّك إذا لم تختر الموضوعات المناسبة للكتابة عنها، فلن تحصل على تصنيف عالٍ في نتائج البحث، وإذا لم تظهر في البحث، فلن يزور أحد موقعك لقراءة محتواك أو للاشتراك في نشرتك الإخبارية لقراءة المزيد من علامتك التجارية.
2. كتابة محتوى رائع:
المحتوى الرائع هو عنصر جذب المشتركين المحتملين، وفي سيناريو مثالي، يزور المستخدم موقعك ويقرأ محتواك وينبهر به، ثم يسارع إلى إدخال عنوان بريده الإلكتروني للحصول على المزيد من ذلك المحتوى من علامتك التجارية مباشرة في صندوقه الوارد.
إذ تزيد كتابة محتوى رائع فرص ظهورك في البحث وتحسن وصولك المجاني، وهي أيضاً أفضل طريقة لإقناع القارئ بالاشتراك في نشرتك الإخبارية، ويوجد عنصر إبداعي وعلمي لكتابة محتوى رائع، أولاً يجب أن يكون المحتوى شاملاً لجميع الموضوعات الفرعية المحتملة، وأن يجيب عن جميع الأسئلة المحتملة التي قد يطرحها المستخدم عن الكلمة المفتاحية المستهدفة؛ وهذا ما يجعلك قادراً على التفوق على المنافسين والحصول على تصنيف جيد بين صفحات نتائج محركات البحث؛ وهذا يزيد من فرص عثور الباحث على مدونتك والاشتراك في نشرتك الإخبارية.
3. إعادة استخدام المحتوى:
أحياناً يصبح المحتوى الذي أنشأته قديماً، أو ينشئ المنافسون الجدد محتوى أفضل من محتواك ويحصدون تصنيفاً أعلى منك، حينها تساعدك إعادة تحسين جزء من المحتوى على جذب المزيد من المشتركين المحتملين في النشرة الإخبارية إلى مدونتك بطريقتين رئيستين:
- إعادة ضبط محتوى المدونة وتحسين تصنيفك في نتائج البحث عن الكلمات المفتاحية المستهدفة؛ ونتيجة لذلك، تجذب المزيد من النقرات على الصفحة من قِبل الجمهور المستهدف الذي يبحث عن هذا المصطلح.
- تحسين شمولية المحتوى من خلال تغطية المزيد من الموضوعات، وتحسين تصنيفك لعدد أكبر من الكلمات المفتاحية، ومن ثمَّ زيادة النقرات للوصول إلى الصفحة.
فعلى الرغم من أنَّ الزيادة في إجمالي الاشتراكات ستكون صغيرة نسبياً لكل منشور، إلا أنَّ تأثيرها سيكون كبيراً عند تطبيق هذه الخطوة على العديد من المنشورات وعلى نطاق واسع.
4. الصوت والمواد المرئية في محتوى المدونة:
يستطيع بعض الناس التعلم من المواد البصرية بشكل أفضل، فيفضلون الرسوم البيانية اللافتة للنظر ودروس الفيديو على قراءة مئات الكلمات من المحتوى، والإثبات على ذلك هو أنَّ المدونات التي تحتوي على الرسوم البيانية تجذب المزيد من النقرات إلى الموقع الإلكتروني مقارنة بالمدونات التي لا تحتوي على رسوم بيانية.
على الرغم من أنَّ منشورات شركة "برافتون" (Brafton) التي تحتوي على الرسوم البيانية تشكل نحو 3% فقط من جميع صفحات مدونتهم، إلا أنَّها تولد 25% من جميع النقرات و21% من جميع مرات الظهور في البحث، كما أنَّ نسبة النقر إلى الظهور المرتبطة بها أعلى بمعدل 2.0% مقابل 1.6% لتلك التي لا تحتوي على رسوم بيانية، ومتوسط موضع أفضل للكلمات المفتاحية بمعدل 22.4 مقابل 30.2، وتؤدي إلى إنشاء روابط خلفية أكثر بالمجان.
قد تجذب هذه الصفحات نقرات أكثر وترتيبها أفضل في نتائج البحث ويشارك القراء روابطها أكثر، وتشجع كل هذه النتائج جمهوراً أكبر من المشتركين المحتملين في النشرة الإخبارية إلى زيارة موقعهم الإلكتروني لقراءة محتواهم والاشتراك في نشرتهم الإخبارية.
5. الصفحات الرئيسة:
عندما يتعلق الأمر بجذب جمهور البحث المجاني الذي يُرجح بشدة أن يشترك في نشرتهم الإخبارية، فإنَّ إحدى أفضل الاستراتيجيات التي طبقتها الشركة هي استراتيجية الصفحة الرئيسة، طوال عام 2021، نشروا خمساً من هذه الصفحات الطويلة، وهي خليط بين منشور مدونة وصفحة الوصول الموجهة.
مقارنة بمحتوى مدونتهم، يغادر المستخدمون الذين يزورون الموقع لقراءة هذه الصفحات بنسبة أقل، ويتصفحون المزيد من الصفحات في كل جلسة ويشتركون في نشرتهم الإخبارية بمعدل أعلى 1.11% مقابل 0.38%.
فلا أنصحك بالتخلي تماماً عن استراتيجية مدونتك واستبدالها بالصفحات الرئيسة، ولكنَّها طريقة رائعة لتطويرها وتوليد المزيد من المشتركين في النشرة الإخبارية لكل صفحة.
الجزء 2: تحسين معدل الاشتراك في النشرة الإخبارية (CRO)
ناقشنا طرائق تحسين المحتوى على الصفحة لجذب المزيد من الزوار من البحث المجاني، وبعد وصولهم إليها يحين وقت تحويل الزوار من قرَّاء لأول مرة إلى مشتركين في البريد الإلكتروني الأسبوعي، وهنا يأتي دور تحسين معدل الاشتراك (CRO)، الذي يدور حول إيجاد طرائق لتحويل زوار الموقع من قرَّاء لمدونتك في متصفحهم إلى مشتركين يتلقون محتواك مباشرة في بريدهم الوارد.
6. النماذج المنبثقة:
يوجد سبب لاحتواء كل موقع تزوره تقريباً على نموذج منبثق مزعج يطلب منك الاشتراك في نشرتهم الإخبارية؛ إنَّها طريقة فعالة، فقد مر وقت لم يكن في مدونة الشركة نموذج منبثق في عام 2017 تقريباً، لكن حين قرروا إجراء اختبار وإضافة أول نموذج منبثق، لاحظوا الاختلافات الآتية:
- الاشتراكات اليومية دون نوافذ منبثقة: 1.59.
- الاشتراكات اليومية مع النوافذ المنبثقة: 8.32.
أي وجدوا تغييراً بنسبة 532%، وفي السنوات التي انقضت منذ أن أضافوا النافذة المنبثقة، عدلوا عليها لزيادة احتمالية ملء المستخدم للنموذج عبر:
- إعادة تصميم النافذة المنبثقة لتوضيح ما يشترك المستخدم فيه.
- تعديل توقيت ظهور النافذة المنبثقة؛ إذ كانت تظهر في وقت مبكر جداً قبل أن يتمكن القارئ من معرفة ما إذا كان قد يرغب في الاشتراك، لكن بعد تأخير وقت عرضها بـ 30 ثانية، أصبح الوقت كافياً ليكوِّن المستخدم انطباعاً عن المنشور، وقبل مغادرة معظم المستخدمين؛ إذ وجدوا أنَّ الناس يبدؤون بإغلاق الصفحة بعد 45 ثانية.
فقد تبدو هذه تعديلات صغيرة، ولكنَّ فوائدها في تحسين فرص تقديم النموذج المنبثق في الوقت المناسب تماماً للقارئ تراكمية، واكتشفوا أيضاً على مر السنين أنَّه كلما زاد عدد الطرائق التي يستطيع بها زوار الموقع الاشتراك في نشرتهم الإخبارية، كان ذلك أفضل.
7. الشريط الجانبي المتحرك:
هذا هو أحد عناصر الحث على اتخاذ إجراء المفضلة بالنسبة إليَّ، وأعتقد أنَّه يضفي طابعاً شخصياً على تجربة القارئ للمدونة؛ إذ يظهر الشريط الجانبي في أثناء قراءتك أسفل الصفحة، وهكذا يظهر زر الحث على اتخاذ إجراء "الاشتراك" دائماً على الشاشة دون أن يكون مشتتاً للانتباه، وبحيث يُسهِّل جداً على القارئ الاشتراك في أي وقت أراده، حتى لو أغلق النموذج المنبثق، وكانت هناك فترة أزالوا هذا الشريط الجانبي من صفحات مدونتهم وانخفض معه معدل تحويل النشرة الإخبارية.
8. دعوة الحث على اتخاذ إجراء الاشتراك:
بدأت الشركة بتضمين دعوات الحث على اتخاذ إجراء مباشرة في كل منشور في المدونة، وهي مصممة بحيث لا تكون مزعجة؛ بل موجودة بصفتها طريقة أخرى للمستخدمين للاشتراك؛ إذ يحتوي كل منشور مدونة على دعوة واحدة مضمنة للحث على اتخاذ إجراء الاشتراك في منتصف الصفحة وليس في مكان قريب جداً من نهاية المقال؛ لأنَّ ذلك يحسن فرص الاشتراك بعد قراءة المستخدم جزءاً كبيراً من المحتوى لكن دون تفويت فرصة رؤية المستخدمين له إذا لم ينهوا قراءة المقال بالكامل.
9. صفحة اشتراك في النشرة الإخبارية مخصصة ورابط التنقل:
عنصر تحسين معدل التحويل الأخير في موقعهم هو صفحة وصول مخصصة للترويج لنشرتهم الإخبارية؛ إذ تشرح صفحة الاشتراك بإيجاز ما يحصل عليه المشتركون من خلال إدخال معلومات الاتصال بهم، وإذا لم يكونوا مقتنعين بعد، فتوجد عينة من أفضل ما يتضمنه محتوى المدونة ليطلع عليه المستخدمون قبل اتخاذ القرار النهائي للاشتراك، وكل عنصر في هذه الصفحة مصمم لتشجيع المستخدمين على ملء النموذج، وتستخدمها الشركة بوصفها أداة ترويجية بحد ذاتها في الموقع وعبر القنوات الخارجية الممولة والمجانية؛ إذ:
- ينشرون إعلانات عن هذه الصفحة على محرك البحث "غوغل" (Google) والمنصات الاجتماعية.
- يشاركون رابطاً لهذه الصفحة في التسويق عبر البريد الإلكتروني حتى يتمكن أصدقاء المشتركين من الاشتراك بسهولة.
- لها مكان بارز في قائمة التنقل الرئيسة.
قد تعتقد أنَّ إضافة زر "اشتراك" إلى صفحة التنقل الرئيسة ليس خطوة ذكية، ولكنَّه في الواقع سيجذب المزيد من المشتركين في النشرة الإخبارية في أثناء زيارة المستخدمين إلى موقعك والتنقل عبره.
يفتح الناس هذه الصفحة ويشتركون بهذه الطريقة، فمنذ إطلاقها في شهر كانون الثاني/ يناير عام 2021م، حققت 17.64% من إجمالي الاشتراكات في النشرة الإخبارية في الموقع بمعدل تحويل ضخم يبلغ 24.12%.
قد تبدو جميع العناصر الموجودة في الموقع التي ذكرتها وكأنَّها تغييرات طفيفة وغير هامة، ولكنَّها استغرقت بحثاً وتحليلاً وجهداً كبيراً لتطبيقها، والأهم من ذلك أنَّها نجحت، فيمكن أن تؤدي التغييرات الصغيرة إلى نتائج كبيرة، ويُحدِث كل مشترك جديد في النشرة الإخبارية فرقاً.
الجزء 3: تعزيز اندماج المشتركين
الآن، بعد أن تحدثنا عن طرائق لتنمية قائمة المشتركين وتحسين معدل تحويل الاشتراك، أريد التحدث عما يحدث عند اشتراك شخص ما ولماذا يُعَدُّ المحتوى بالغ الأهمية ولا يمكن فصله عن تسويق النشرة الإخبارية.
فالمحتوى هو ما يؤدي إلى تسويق النشرة الإخبارية، فلا يمكنك أن تحصل على واحد دون الآخر، وبالتأكيد، يمكنك من الناحية الفنية إنشاء نشرة إخبارية تشارك محتوى من مصادر خارجية فقط، لكن دون تقديم أي محتوى أصلي في البريد الإلكتروني، لن تحتفظ بالمشتركين لفترة طويلة جداً، وكما ذكرت آنفاً، فإنَّ جمهور رسائلهم الإخبارية هو جمهورهم الأفضل والأكثر تفاعلاً؛ إذ يخبرونهم مراراً وتكراراً عن مدى إعجابهم بالمحتوى الذي ينتجونه.
10. محتوى قابل للتنزيل وندوات عبر الإنترنت:
من خلال تقديم أنواع مختلفة من المحتوى، مثل المواد القابلة للتنزيل من الكتب الإلكترونية والمستندات التقنية، والندوات وورش العمل عبر البث المباشر، فإنَّهم يقدمون لجمهورهم طرائق أكثر للتواصل مع علامتهم التجارية، فيمكنهم التعمق في موضوع معين في أثناء استخدام مستند تقني، أو الحصول على إجابات لأسئلتهم مباشرة من خلال ندوة عبر الإنترنت أو ورشة عمل.
من وجهة نظر نتائج التسويق، يمكنك معرفة جهات الاتصال الأكثر تفاعلاً مع المحتوى الذي تقدمه من خلال تتبع معدل النقر إلى الظهور عبر البريد الإلكتروني والتنزيلات والاشتراكات في الندوات عبر الإنترنت، كما أنَّه يقدم معلومات هامة عن الموضوعات والتنسيقات الأكثر فاعلية لتحسين تجربة المستخدم، بحيث تستطيع أن تكثر من أنواع المحتوى هذه في المستقبل.
11. الاستطلاعات:
إحدى أفضل الطرائق التي طبقوها للتواصل مع جمهور نشرتهم الإخبارية على مر السنين هي الاستطلاعات؛ إذ يطرحون عليهم أسئلة مثل:
- ما هي أنواع موارد تسويق المحتوى التي تريد أن نشارك المزيد منها؟
- ما هو المجال في تسويق المحتوى الذي ترغب في قراءة المزيد عنه؟
- ما هو تقييمك لمستوى مهارتك في تسويق المحتوى ومجالات التسويق الأخرى؟
- ما هي هواياتك المفضلة خارج تسويق المحتوى؟
التغذية الراجعة التي يحصلون عليها لا تُقدَّر بثمن لجهودهم التسويقية؛ إنَّها إحدى أفضل الطرائق لمعرفة ما يريده جمهور رسائلهم الإخبارية منهم بالضبط؛ فإذا لم تكن متأكداً من رأي جمهورك في نشرتك الإخبارية، أو لا تعرف أي المجالات تحتاج إلى التحسين، يمكن القول إنَّ الاستطلاع هو أفضل مصدر لهذه الإجابات، كما لا يوجد داعٍ ليكون استطلاعاً معقداً متعدد الأسئلة، فيمكن أن يكون مجرد زر تقوم بتضمينه في كل منشور.
12. تحسين تجربة المستخدم:
غيَّرت الشركة أيضاً مظهر نشرتها الإخبارية الأسبوعية على مر السنين، وتعمل باستمرار على تحسين تجربة المستخدم من خلال تحديث تصميمها؛ إذ تحتوي أحدث نسخة على مجموعة متنوعة من الأقسام وفق ما وجدوا أنَّه أكثر فائدة لجمهورهم:
- تقرير إخباري عن منشورات المدونة المنشورة مؤخراً.
- قسم محتوى مميز للترويج لأحدث المخططات البيانية للمعلومات أو الوظائف الشاغرة أو تسليط الضوء على الموظفين.
- عبارة حث على اتخاذ إجراء مرئية للترويج لتنزيل كتاب إلكتروني أو التسجيل في ندوة عبر الإنترنت.
أولاً: مقترحات للقراءة
يشاركون هنا محتوى من علامات تجارية أخرى؛ وذلك بهدف توفير هذه الموارد الإضافية لمساعدة جمهورهم على البقاء في موقع الصدارة في تسويق المحتوى، وأن يحصلوا على كل ما يحتاجون إليه من نشرتهم الإخبارية، وأن يستمروا في فتح رسائل البريد الإلكتروني أسبوعاً بعد أسبوع.
ثانياً: الحث على اتخاذ إجراء الاشتراك: "هل تلقيت هذا البريد الإلكتروني من صديق؟"
يرتبط هذا القسم بصفحة الوصول للاشتراك في النشرة الإخبارية، ويهدف إلى مساعدة الناس على الاشتراك في نشرتهم الإخبارية إذا تلقوا رسالة نشرتهم بصفتها بريداً معاد توجيهه إليهم من صديق؛ إنَّها عبارة حث على اتخاذ إجراء لا تتغير ولا تتطلب أي جهد للحفاظ عليها، ولكنَّها موجودة لتوليد المزيد من المشتركين في النشرة الإخبارية مجاناً، وقد وجدوا أنَّ 10% من الأشخاص الذين يشتركون عبر البريد الإلكتروني يفعلون ذلك من خلال النشرة الإخبارية.
عند تحديد أفضل محتوى للرسائل الإخبارية وأفضل تصميم لعلامتك التجارية، من الهام دائماً أن تعرف أكثر ما يناسب جمهورك، فقد لا تجد التنسيق المثالي للرسائل الإخبارية على الفور، لكن مع مرور الوقت ومن خلال جمع التغذية الراجعة عبر الاستطلاعات أو من خلال ردود البريد الإلكتروني، ستقترب أكثر من منح جمهورك ما يريدون بالضبط.
عندما أتحدث عن تعزيز الاندماج مع النشرة الإخبارية، كان هدف الشركة دائماً هو نفسه؛ أن تكون أفضل مصدر لتسويق المحتوى لجمهورهم؛ ونتيجة لذلك، جذب انتباههم وكسب ولائهم، وربما الحصول على تزكية إلى صديق أو زميل؛ وهذا يساعدهم على مواصلة تنمية قاعدة المشتركين.
في الختام:
لطالما كان تسويق النشرة الإخبارية في صميم استراتيجية تسويق شركة "برافتون" (Brafton)، ووجدوا مراراً وتكراراً أنَّ هناك الكثير من الأسباب لإعادة استثمار جهودهم في هذا النمو، آمل أن تكون الأساليب التي شاركتها ألهمَتك لتنمية قائمة المشتركين في نشرتك الإخبارية.
