العثور على بيانات وسائل التواصل الاجتماعي وجمعها لتحقيق النمو

يظن جميع قادة الأعمال تقريباً أنَّ بيانات وسائل التواصل الاجتماعي تؤثر تأثيراً كبيراً في أهم أولويات الشركات، من بناء سمعة العلامة التجارية إلى فهم العملاء وتحسين الوضع التنافسي، تُعَدُّ بيانات وسائل التواصل الاجتماعي العنصر المفقود الذي يحتاج إليه فريق القيادة في شركتك لمواجهة التحديات الأكثر إلحاحاً.

لكنَّ البيانات الأولية دون شرح لا تقدِّم صورة واضحة، ولإثبات كيفية تحقيق وسائل التواصل الاجتماعي لأهداف العمل، من الضروري التعمق أكثر، ففي هذا المقال، سنحلل فوائد تجميع بيانات وسائل التواصل الاجتماعي وكيفية البحث عن البيانات والأدوات المفيدة التي يمكنك استخدامها لأتمتة عملية جمع البيانات، وبصرف النظر عن جمهورك الداخلي أو تركيز عملك، يوفر أسلوب التعاطي مع وسائل التواصل الاجتماعي القائم على البيانات أفكاراً في غاية الأهمية تجيب عن النقاط الآتية:

1. ما هي بيانات وسائل التواصل الاجتماعي؟
2. ما هي آلية تحليل بيانات وسائل التواصل الاجتماعي؟
3. ما هي فوائد جمع بيانات وسائل التواصل الاجتماعي؟
4. 3 طرائق لجمع بيانات وسائل التواصل الاجتماعي.
5. 6 أدوات لجمع بيانات وسائل التواصل الاجتماعي.

ما هي بيانات وسائل التواصل الاجتماعي؟

هي المعلومات التي تُجمَع من وسائل التواصل الاجتماعي والتي توضح كيف يشارك المستخدمون محتواك أو يشاهدونه أو يتفاعلون معه، وكذلك الأمر بالنسبة إلى محتوى منافسيك؛ إذ تتضمن البيانات الاجتماعية الأولية ما يأتي:

1. المشاركات.
2. الإعجابات.
3. الإشارات.
4. عدد مرات الظهور.
5. استخدام الوسوم.
6. النقرات على الروابط.
7. تحليل الكلمات المفتاحية.
8. عدد المتابعين.
9. التعليقات.
10. حجم الرسالة.
11. معدل الرد على الرسالة والزمن المستغرق للرد.

تتضمن البيانات أيضاً الأفكار التي تستخلصها من التنصت على وسائل الاجتماعي عند تحليل المحادثات والتوجهات المتعلقة بعلامتك التجارية، ويتضمن ذلك المحادثات ذات الصلة بشركتك والمنافسين ومجال العمل عموماً، وغالباً ما تحتوي على إجابات للأسئلة التي يطرحها المديرون التنفيذيون، على سبيل المثال "كيف يتحدث الأشخاص عن علامتنا التجارية عبر الإنترنت؟".

ما هي آلية عمل تحليل بيانات وسائل التواصل الاجتماعي؟

إنَّ جمع بيانات وسائل التواصل الاجتماعي الأولية وقياسها بناءً على أهدافك هي عملية تحليل بيانات وسائل التواصل الاجتماعي، وهذه خطوة حيوية تكشف ما هو ناجح وما هو غير ناجح، سواء بالنسبة إليك أم لمنافسيك.

في حين أنَّ هذه البيانات الأولية مفيدة، غير أنَّ الأمر الأكثر تأثيراً هو القيمة التي تقدِّمها عندما تفهم البيانات وتحلِّل المقاييس بطريقة مقنعة، على سبيل المثال، معظم المديرين الماليين ليسوا على دراية جيدة بالتأثير التجاري لزيادة عدد مرات الظهور أو التفاعلات، لكن عندما تشارك هذه البيانات وتُظهر تأثيرها في مستوى المؤسسة وتدمجها مع مصادر البيانات الأخرى، فإنَّك تساعد على تأمين مستقبل شركتك وتعزز فرص نجاحها.

ما هي فوائد جمع بيانات وسائل التواصل الاجتماعي؟

يوفر جمع بيانات وسائل التواصل الاجتماعي فوائد عديدة تشمل جميع أقسام مؤسستك؛ إذ يتفق معظم قادة الأعمال على أنَّ بيانات وسائل التواصل الاجتماعي تؤدي دوراً محورياً في مختلف الشركات، مثل العلاقات العامة وتحديد التوجهات وتحليل المنافسين والإدارة الاستباقية للأزمات وعمليات التواصل.

عندما تُقدَّم بيانات وسائل التواصل الاجتماعي بطريقة مؤثرة، فتوجد بعض الخطوات المحددة التي يمكنك من خلالها تحسين أداء علامتك التجارية، وإثبات عائد الاستثمار من وسائل التواصل الاجتماعي لأصحاب المصلحة وتوفير القيمة للفرق الأخرى:

1. تتبُّع المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسة:

من خلال جمع المقاييس على وسائل التواصل الاجتماعي بانتظام، يمكنك تقييم أدائك لاختبار ما إذا كانت استراتيجيتك تلبي بنجاح مؤشرات الأداء الرئيسة؛ إذ يمكِّنك هذا من إجراء تعديلات منتظمة على محتواك وسير العمل، سواء كل ثلاثة أشهر أم كل شهر أم كل أسبوع، ومشاركة التقارير مع أصحاب المصلحة لإبقائهم على اطلاع بتقدُّمك.

2. قياس الأداء العام:

يمكِّنك جمع بيانات وسائل التواصل الاجتماعي من قياس أداء محتواك وأداء خدمة رعاية العملاء، وباستخدام هذه المقاييس، يمكنك مقارنة أدائك مع بياناتك السابقة ومع أداء المنافسين ومع متوسط الأداء في مجال عملك للتأكد من بقاء علامتك التجارية على المسار الصحيح.

3. فهم جمهورك فهماً أفضل:

توفِّر بيانات وسائل التواصل الاجتماعي وسيلة مباشرة للوصول إلى جمهورك المستهدف؛ إذ يساعدك هذا على التفوق على منافسيك وضمان نجاح عملك على الأمد الطويل، فلن تعرف ما يسير على ما يرام في أدائك على وسائل التواصل الاجتماعي وحسب؛ بل ستفهم أيضاً على نحو أفضل ما يحتاج إليه عملاؤك من علامتك التجارية ومنتجاتك، ويمكنك مشاركة هذه المعلومات الأساسية مع فِرق علامتك التجارية وفِرق البحث والتطوير.

4. تحديد أفضل وقت للنشر:

على الرغم من وجود أوقات عامة مثلى للنشر على وسائل التواصل الاجتماعي، يجب عليك الرجوع إلى بيانات وسائل التواصل الاجتماعي للعثور على أفضل الممارسات الفريدة لعلامتك التجارية، ومن خلال التحليل، يمكنك اكتشاف متى يكون جمهورك المستهدف نشطاً ومتى يكون من المرجح أن يتفاعل مع منشوراتك، وتعديل جدول النشر وفقاً لذلك.

5. تحسين عائد الاستثمار:

تُعَدُّ بيانات وسائل التواصل الاجتماعي مصدراً أساسياً للنهوض بعملك، فمن خلال جمع هذه البيانات بانتظام، يمكنك حساب عائد الاستثمار من وسائل التواصل الاجتماعي ومشاركته لتثبت أهمية الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي حتى لو كانت ميزانيتك محدودة أو كان الوضع الاقتصادي غير مستقر، ومن خلال إظهار القيمة التي توفرها بيانات وسائل التواصل الاجتماعي لشركتك، فإنَّك تهيئ نفسك لاكتساب تأييد القادة للحصول على أدوات وموارد إضافية في المستقبل.

6. المساعدة على الوصول إلى الأهداف على مستوى المنظمة:

تُعَدُّ بيانات وسائل التواصل الاجتماعي مصدراً موثوقاً من شأنه أن يساعد شركتك على تطوير المنتجات، وتعزيز العلامة التجارية وتوظيف أفضل المواهب، وزيادة الإيرادات بشكل مباشر، وهي خطوات أساسية نحو تنمية أرباحك النهائية، فعند استخدام هذه البيانات استخداماً صحيحاً، يسهل إثبات القيمة على مستوى المؤسسة وتيسير التعاون بين أقسامها كافة.

3 طرائق لجمع بيانات وسائل التواصل الاجتماعي

دعونا ندخل في التفاصيل، وفيما يأتي 3 طرائق قابلة للتنفيذ لجمع بيانات مفيدة على وسائل التواصل الاجتماعي توفر لك المقاييس التي تحتاج إليها:

1. طرح أسئلة محددة:

تعتمد جودة جمع بيانات وسائل التواصل الاجتماعي على جودة الأسئلة التي تطرحها، فأسئلة بسيطة مثل "كم يبلغ عدد المتابعين لدينا؟" قد يكون من السهل نسبياً الإجابة عنها، ولكنَّها لا تقدِّم عادةً رؤى تجذب الانتباه أو تصل إلى جوهر ما يمكنك معرفته عن عملائك.

لطرح الأسئلة الصحيحة، يجب أن يتدخل الفريق المسؤول عن وسائل التواصل الاجتماعي، فإذا كنت لا تعرف أهم أولويات أو أهداف العمل في مؤسستك، فكيف يمكنك تحقيق نتائج تهم القادة؟

إذا لم تكن قد اطلعت بالفعل على أهداف شركتك، فهذا هو الوقت المناسب للقاء القادة والحوار معهم دورياً، أو إذا لم تكن لديك إمكانية الوصول المباشر إلى فريق القيادة الخاص بك، فاطلب الدعم من أصحاب المصلحة الآخرين الذين يمكنهم مساعدتك على الكشف عن المعلومات التي تحتاج إليها، واكتشف ما الذي يُقلِق مدير التسويق.

تعرَّف إلى التحديات التي تواجهها المؤسسة من ناحية الإيرادات، واكتشف الرؤى التي يرغب فريق البحث والتطوير في الحصول عليها، وبذلك تعرف الأسئلة الصحيحة التي يجب طرحها والبدء باستخراج البيانات التي تفيدك.

2. البحث عن مؤشرات الأداء الرئيسة والمقاييس الأساسية الخاصة بوسائل التواصل الاجتماعي:

استناداً إلى الأفكار التي تعلمتها في الخطوة الأولى، يجب عليك تحديد مؤشرات الأداء الرئيسة الأساسية التي ترتقي إلى أهداف مؤسستك ومتابعة أدائك على وسائل التواصل الاجتماعي، وهذه المقاييس هي التي تحدد مدى نجاح عملك على وسائل التواصل الاجتماعي، ومن خلال تقييم هذه المقاييس باستمرار، تحصل على المعلومات التي تحتاج إليها لفهم جمهورك ومستقبل عملك.

على سبيل المثال، تتضمن بعض مؤشرات الأداء الرئيسة الشائعة للعلامات التجارية الوصول إلى الجمهور وتفاعل العملاء وأوقات الاستجابة وحجم التنصت الاجتماعي، وستلاحظ أنَّه لا يمكن الوصول بسهولة إلى هذه المقاييس دائماً في منصات التواصل الاجتماعي المحلية.

باستخدام منصة مثل "سبراوت سوشيال" (Sprout Social)، يمكنك الاستفادة بشكل كامل من جميع البيانات المتاحة على مواقع التواصل الاجتماعي وإعداد تقارير جاهزة للعرض بسرعة؛ إذ توفِّر منصة "سبراوت سوشيال" تحليلات تشمل النقاط البارزة الآتية:

1. تقارير الأداء عبر الشبكات:

يمكن تجميع البيانات عبر الشبكات من حساباتك ومنشوراتك، ومن هذه التقارير المتنوعة، يمكنك معرفة المقاييس الرئيسة مثل مرات الظهور والتفاعل وعدد مرات مشاهدة الفيديو والنقرات ونمو الجمهور وحجم الرسائل، ويمكنك أيضاً تصدير بيانات تفصيلية لتحليل الأداء اليومي ومقارنته مع أدائك عبر فترات زمنية مختلفة.

2. تقرير نشاط البريد الوارد:

يعرض صندوق البريد الوارد الذكي قنواتك الاجتماعية ضمن حيِّزٍ واحد حتى تتمكن من مراقبة الرسائل الواردة بسرعة وتنمية المحادثات والرد على جمهورك، ويقدِّم التقرير نظرة شاملة عن جهود فريقك في مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي؛ إذ يعرض التغير في حجم الرسائل مع مرور الوقت ويحدد مدى سرعة وتكرار رد فريقك على الرسائل.

3. ملخص معلومات التنصت الاجتماعي:

تقوم التكنولوجيا المعتمدة على الذكاء الاصطناعي بأداء المهمة الصعبة نيابةً عنك من خلال مراجعة مليارات نقاط البيانات للعثور على التوجهات المتعلقة بعلامتك التجارية؛ إذ يستخرج التقرير الحجم الإجمالي والتفاعل ومرات الظهور والمؤلفين الفريدين والمشاعر المتعلقة بموضوعات وكلمات مفتاحية محددة سواء كانت وسوماً تحمل اسم علامتك التجارية أم اسم منتجك الجديد.

3.  تتبُّع المحادثات المتعلقة بعلامتك التجارية

يشبه تتبُّع المحادثات على وسائل التواصل الاجتماعي مجموعة التركيز على مدار الساعة؛ إذ يشارك جمهورك دائماً الأشياء التي تثير اهتمامهم والتحديات التي يواجهونها ومنتجاتهم المفضلة وأفكاراً عنك وعن منافسيك، ولكنَّ محاولة فرز هذه الأفكار القيِّمة قد يكون أمراً محبطاً.

قد يساعدك التنصت الاجتماعي على التركيز على هذه البيانات المكتسبة ومنح أصحاب المصلحة الإجابات التي يبحثون عنها، ويمكنك إعداد التنصت الاجتماعي للبدء بتتبُّع المناقشات الرائجة في مجال عملك، وما يهتم به جمهورك ومعرفة السبب وراء أدائك وأداء منافسيك، كما يكشف التنصت الاجتماعي باستخدام أداة "سبراوت" عن أفكار هامة في ثوانٍ، مثل:

1. الاستماع لأفكار المحادثات:

توفِّر علامة التبويب "المحادثة" (Conversation) في موضوع الاستماع المذكور آنفاً تفاصيل حول أهم الكلمات المفتاحية والوسوم والإشارات والرموز التعبيرية الشائعة لدى جمهورك؛ إذ تتيح ميزة "الفئات الذكية" (The Smart Categories) تلقائياً تجميع الأشخاص والأماكن والأشياء التي تتم مناقشتها معاً ومشاركة مقاييس الأداء لكل فئة.

2. أداة الاستماع للتحليل التنافسي:

قارن المقاييس الأساسية لمنافسيك مع المقاييس الخاصة بك، مثل نمو الجمهور والتفاعل و"حصة الصوت" (share of voice) والمشاعر وعدد مرات الظهور وحجم المنشورات لكل شبكة.

6 أدوات لجمع بيانات وسائل التواصل الاجتماعي

فيما يأتي ملخص لمزايا البيانات التي تقدِّمها أداة "سبراوت"، ونظرة على بعض أدوات جمع بيانات وسائل التواصل الاجتماعي الأكثر شيوعاً:

أولاً: سبراوت سوشيال (Sprout Social):

تعطي هذه الأداة معنى للمقاييس، فيمكنك جمع البيانات التفصيلية واستكشافها ومشاركتها بسرعة من منصة واحدة، ومع "سبراوت" لديك الأدوات التي تحتاج إليها لإثبات التأثير والتحكم بعملية صنع القرار، ومزيد من الوقت للتركيز على طرائق الوصول إلى مؤشرات الأداء الرئيسة، وتعزيز استراتيجيتك وإثبات عائد الاستثمار.

1. التحليلات:

تُمكِّنك ميزة التحليل المدمجة في أداة "سبراوت سوشيال" من تسريع وأتمتة جمع البيانات وإعداد التقارير حتى تتمكن من توضيح قيمة جمع البيانات لأصحاب المصلحة والزملاء والعملاء على حد سواء، فركز على الأداء على مستوى المنشور أو ركز على تأثيرك الشامل، وشارك بسهولة التقارير المتكررة والقابلة للتخصيص التي يمكن للجميع فهمها.

2. حل التنصت الاجتماعي:

استفد من قوة المحادثات العالمية من خلال حل التنصت الاجتماعي الفعال والمخصص للمؤسسات من "سبراوت"، والمبني على مسارات عمل بديهية وتقنية خاصة تعتمد على الذكاء الاصطناعي؛ لذا تجاوز المقاييس الأولية التي يمكن الوصول إليها بسهولة، وادمج الأفكار من مجتمعات "ريديت" (Reddit) والرسائل المباشرة على منصة "إكس" (تويتر سابقاً) والإشارات على "لينكد إن" (LinkedIn) والتعليقات على "تيك توك" (TikTok) في بياناتك الاجتماعية.

3. التكامل مع أدوات أخرى:

من خلال تكامل "سبراوت" مع "تابلو" (Tableau)، يمكنك تخصيص بياناتك الاجتماعية في عرض متعدد القنوات لجمع أفكار عن عملك ومقاييس الأداء من مصدر واحد؛ إذ تضع هذه المعلومات سياق للبيانات الاجتماعية وتوفِّر للفرق عرضاً أكثر اكتمالاً لجميع البيانات، وهذا يسهل تأثير بيانات وسائل التواصل الاجتماعي في قرارات عملك.

ثانياً: تحليلات ميتا بيزنس سويت (Meta Business Suite analytics)

يدمج "ميتا بزنس سويت" نتائج جهود وسائل التواصل الاجتماعي المجانية والمدفوعة عبر فيسبوك وإنستغرام في مكان واحد، ويمكنك أيضاً الوصول إلى البيانات الموجودة في كل تطبيق على حدة.

باستخدام هذه الأفكار، يمكنك الاطلاع على المقاييس والتوجهات والتقارير المرئية التي قد تساعدك على فهم استراتيجيات صفحة فيسبوك وإنستغرام الناجحة والجوانب التي تحتاج إلى تحسينات، فاحصل على أفكار حول حسابك والمنصة ومستوى النشر، مثل:

• أداء صفحتك على فيسبوك وملفك الشخصي للأعمال على إنستغرام مثل التوجهات حول مدى الوصول.
• نفقات الإعلان عبر منصات متعددة.
• التفاعل مع محتوى المنشور، مثل الإعجابات والتعليقات.
• ملخصات ديموغرافية وجغرافية للأشخاص الذين سجلوا إعجابهم بصفحتك ويتابعون ملفك الشخصي للأعمال على إنستغرام.

ثالثاً: تحليلات تيك توك

تساعدك على تتبُّع أداء مقاطع الفيديو الخاصة بك، وتوفر المنصة مقاييس الفيديو، مثل المشاهدات والإعجابات والتعليقات والمشاركات، إضافة إلى معلومات حول حسابك ومتابعيك.

تتيح لك هذه البيانات تحسين موضوعات المحتوى الخاص بك وتحديد أفضل أوقات النشر والعثور على التوجهات والمبدعين ذوي الصلة للشراكة معهم.

رابعاً: تحليلات منصة إكس

تساعدك على جمع وتحليل تفاعل الجمهور مع منشوراتك أو حسابك، مثل النقرات والمتابعات والإعجابات، كما تساعدك هذه البيانات على تتبع الأداء وتحسين استراتيجيتك، ويُعَدُّ هذا أمراً هاماً لفهم الأشخاص الذين يتفاعلون مع تغريداتك وكيفية أداء حسابك عموماً.

خامساً: تحليلات لينكد إن

تحليلات "لينكد إن" عبارة عن مجموعة من المقاييس التي تساعدك على قياس مدى فاعلية منشوراتك وتحديثاتك واستراتيجيتك على المنصة، ومن القائمة المنسدلة "أناليتيكس" (Analytics) في المنصة، يمكنك تتبع مجموعة متنوعة من التحليلات، مثل:

• تحليلات الزوار: مشاهدات الصفحة، والزوار الفريدون، ومعلومات أساسية عنهم.
• تحليلات المتابعين: المتابعون، وتوجهات المتابعين، والمتابعون عبر البحث المجاني، والمتابعون عبر البحث المدفوع، ومعلومات أساسية عنهم.
• تحليلات التفاعل: عدد مرات الظهور، والمشاهدات، وردود الفعل، والتعليقات، والمشاركات، ونسبة النقر إلى الظهور، والمتابعات، ومعدل التفاعل.

سادساً: تحليلات جوجل (Google Analytics)

على الرغم من أنَّها ليست بالضرورة أداة لجمع بيانات وسائل التواصل الاجتماعي، فإنَّها تستطيع تتبع معدل توليد التحويل للمحتوى الاجتماعي، وهذا يساعد في النهاية على إثبات عائد الاستثمار.

يمكنك إعداد تقارير محددة لمعرفة عدد الزيارات إلى موقعك على الويب من كل شبكة اجتماعية، أو استخدام معايير معينة لتتبع حملات وسائل التواصل الاجتماعي المحددة، فمن لوحة التحكم الخاصة بك، ستتمكن من تتبع المقاييس مثل عدد مرات الظهور والنقرات والتحويلات ونسبة النقر إلى الظهور والعائد لكل نقرة، وغيرها.

في الختام:

تتمتع البيانات الاجتماعية بإمكانات هائلة تساعد على اتخاذ قرارات مدروسة، ومع ذلك، كثير منها غير مستثمر بفاعلية؛ إذ تتميز الشبكات الاجتماعية بأساليب غير موحَّدة في إعداد التقارير، وهذا يجعل من الصعب البحث عن البيانات يدوياً بكفاءة، كما أنَّ كشف البيانات عندما لا يتم ذكرك أو ذكر منتجاتك صعب جداً.

إذا أرادت المؤسسات الاستفادة من البيانات الاجتماعية، فيجب عليها تحسين عمليات وأدوات جمع البيانات؛ إذ يُمكِّن استخدام منصة متطورة مثل "سبراوت سوشيال" لجمع البيانات وتحليلها المؤسسات من الوصول إلى البيانات الاجتماعية بسرعة، وهذا يمنح الشركات رؤية شاملة عن عملائها وميزة تنافسية.