الدليل الكامل للتسويق بالمحتوى -الجزء الثاني

لقد تحدَّثنا في الجزء الأول من هذا المقال عن تعريف التسويق بالمحتوى وأنواعه وآلية عمله وضربنا أمثلة عنه، وسنتابع في هذا الجزء الثاني والأخير الحديث عن استراتيجية التسويق بالمحتوى وخصائص المحتوى الناجح وأفضل الموارد لتسويقه.

استراتيجية التسويق بالمحتوى:

إليك 9 خطوات لتصميم استراتيجية ناجحة للتسويق بالمحتوى:

1. البحث عن جمهورك المستهدف:

يبدو إنشاء محتوى لأكبر عدد ممكن من الجمهور فكرة جيدة، لكن من الصعب أن تتميز بمحتوى موجَّه للجميع، وبدلاً من ذلك، ركز على مجموعة محددة من الأشخاص لديها اهتمامات واحتياجات محددة؛ إذ يساعدك هذا على بناء جمهور باستخدام محتواك، وللبدء، ألقِ نظرة على شخصيات المشتري، ثم أجب عن الأسئلة الآتية حول جمهورك المستهدف لمساعدتك على حصر أنواع المحتوى التي تناسبهم:

• ما الذي يحتاجون إليه منك؟
• ما هي التحديات التي يتطلعون للتغلب عليها؟
• لماذا يحتاجون إلى منتجك أو خدمتك؟
• كيف يمكنك مساعدتهم على النجاح؟
• أين يقضون أوقاتهم؟

2. تحديد أهداف ذكية (SMART goals):

الخطوة التالية من استراتيجية التسويق بالمحتوى هي تحديد أهداف ذكية، فيجب أن تكون هذه الأهداف مخصصة لشركتك، وأن تكمِّل استراتيجيتك التسويقية الأوسع وأهداف شركتك.

3. تحديد مؤشرات الأداء الرئيسة:

حدِّد مؤشرات الأداء الرئيسة (KPIs) المرتبطة بأهدافك الذكية؛ ومؤشرات الأداء الرئيسة هي بيانات كمية يمكنك استخدامها لقياس أدائك المرتبط بأهدافك.

4. تحديد نوع المحتوى وشكله:

يجب عليك اختيار نوع المحتوى الذي ستصنعه وأفضل أشكال المحتوى لديك؛ فأنواع المحتوى هي الفئات الأساسية للمحتوى الذي تخطط لإنتاجه، وأشكال المحتوى هي طرائق العرض المحددة ضمن نوع المحتوى.

على سبيل المثال، تُعَدُّ مقالات المدونة أحد أنواع المحتوى، وقد تتضمن المدونة أشكال محتوى مثل المقالات التي تسرد المعلومات في قوائم نقطية، والمقالات الإرشادية، والمقالات الفكرية، والمقالات التي تعرض مراجعات المنتجات، وغيرها.

للبدء، دقق المحتوى لمعرفة نوع المحتوى الذي ينال إعجاب عملائك، ويجب عليك أيضاً تحليل أداء المنافسين وإلقاء نظرة على توجهات المجال؛ إذ يساعدك هذا البحث على معرفة استراتيجية التسويق بالمحتوى الأفضل لشركتك، وبعد ذلك، ألقِ نظرة على أنواع المحتوى المختلفة التي عرضناها سابقاً وابحث عن جمهورك المستهدف لتحديد أنواع المحتوى وأشكاله.

5. اختيار قنوات المحتوى:

بعد تحديد نوع المحتوى الذي ستستخدمه في استراتيجية التسويق، يجب عليك اختيار قنوات نشر محتواك، فأين ستنشر محتواك؟ ومن أين ستنشره؟ بالنسبة إلى بعض أنواع المحتوى، تكون قناة النشر واضحة، على سبيل المثال، إذا كنت تصنع محتوى على "فيسبوك"، فستكون قناتك هي المنصة الاجتماعية نفسها.

6. تحديد الميزانية:

الآن، حدد ميزانيتك، وفكر في نوع المحتوى الذي تصنعه والقنوات التي تنشر محتواك فيها، ثم اسأل نفسك الأسئلة الآتية لتحديد ميزانيتك:

• هل تحتاج إلى شراء أي برنامج أو تقنية لصناعة المحتوى (مثل برامج التصميم الرسومي مثل "أدوبي فوتوشوب" (Adobe Photoshop)، أو الاشتراك في "كانفا" (Canva)، أو كاميرا لالتقاط صور ومقاطع فيديو عالية الجودة)؟
• هل تحتاج إلى توظيف أي من مسوقي المحتوى أو المصممين (مثل الفنانين والكتَّاب والمحررين والمصممين)؟
• هل يجب عليك الدفع مقابل المساحة الإعلانية؟
• هل تحتاج إلى الوصول إلى أدوات أو موارد محددة لتحسين أو قياس نوع معين من محتواك؟

ستحدد إجاباتك عن هذه الأسئلة مقدار الميزانية التي تحتاج إليها لإنجاح استراتيجيتك.

7. إنشاء جدول زمني لنشر المحتوى:

للتأكد من أنَّك تنتج محتوى باستمرار وتشاركه مع العملاء المحتملين والعملاء، استخدم تقويم وسائل التواصل الاجتماعي أو تقويم المحتوى التحريري، فهذا يساعد فريقك على البقاء مطلعاً بكل المحتوى الذي يصنعه فريقك، إضافة إلى السماح لك بجدولة محتواك مقدَّماً.

8. صناعة المحتوى ونشره:

اصنع محتواك وانشره لإطلاع جمهورك عليه بغية تحويلهم إلى عملاء، فلا تقتصر هذه الخطوة على مجرد صناعة محتوى عالي الجودة وحسب؛ بل يجب عليك الاستمرار في التعلُّم لتتمكن من صناعة محتوى مفيد وجذاب قدر الإمكان، فتدرَّب على كتابة العناوين الرئيسة، وحقِّق أقصى استفادة من أحدث توجهات المحتوى، وعزز مهاراتك في الوسائط التي يفضلها جمهورك.

بعد ذلك، حسِّن محتواك بحيث يسهل على جمهورك العثور عليه؛ إذ إنَّ تحسين محركات البحث (SEO) مهارة مفيدة لتسهيل عملية العثور على محتواك، فكل منصة من منصات التواصل الاجتماعي فريدة من نوعها؛ لذا تحقق من النصائح لتحقيق النجاح على قنوات، مثل "إنستغرام"، و"تيك توك"، و"لينكد إن".

أخيراً، روِّج محتواك عبر البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي وغيرها، وتواصل مع المؤثرين، وابنِ شراكات مع المسوقين، وانشر الإعلانات لتشد الانتباه إلى محتواك القادر على تحويل جمهورك إلى عملاء.

9. تحليل النتائج وقياسها:

حلِّل نتائجك وقسها حتى تتمكن من إجراء أي تغييرات ضرورية لتعزيز جهود تسويق محتواك والوصول إلى مزيد من الجمهور، وانظر إلى أهدافك الذكية ومؤشرات الأداء الرئيسة لتتبُّع نجاح استراتيجيتك، فهل حققت أهدافك ومؤشرات الأداء الرئيسة؟ وهل اقتربت من تحقيقها أم أخطأت التقدير؟ استخدم أدوات تحليل النتائج وقياسها مثل "سبراوت سوشيال" (Sprout Social) و"جوجل أناليتيكس" (Google Analytics).

خصائص المحتوى الناجح:

مع وجود عدد من الشركات التي تصنع المحتوى وتنشره عبر الإنترنت، بات من الضروري صناعة محتوى يميزك عن المنافسين، ويمكنك تحقيق ذلك عن طريق صناعة محتوى يتمتع بالخصائص الآتية:

1. يوفر قيمة تتجاوز عروض المنتجات:

لا يقتصر التسويق بالمحتوى على عرض مزايا منتجاتك لإغراء المستخدمين بالتحول إلى عملاء وحسب؛ بل يجب عليك تقديم قيمة تنفعهم، مثل زيادة أرباحهم أو النجاح في إدارة وقتهم، فمهما كانت الحالة، حاول صناعة محتوى يقدِّم حلاً لاحتياجات عميلك الملحة، فقد يكون منتجك حلاً، لكن إذا كان المحتوى الذي تنشره ليس صفحة ترويجية مباشرة للمنتج، فلا تأتي على ذكر المنتج بلا مبرر.

2. يستهدف مرحلة محددة من رحلة المشتري:

إنَّ توفير القيمة والاستجابة لاحتياجات العملاء ليس سوى جزء من القصة، ففي كل جزء من المحتوى، يجب عليك أيضاً استهداف مرحلة محددة من رحلة المشتري، وعموماً، توجد ثلاث مراحل في رحلة المشتري وهي الوعي، والتفكير، والقرار؛ ففي مرحلة الوعي، ما يزال المشترون يتعرَّفون إلى مشكلتهم، وفي مرحلة التفكير، يبحثون عن الحلول، وفي مرحلة اتخاذ القرار، يكونون على وشك اختيار مقدِّم الخدمة.

إذا كنت تكتب مقالاً تعريفياً، فمن المرجح أنَّ الشخص الذي يقرأ هذا المقال ليس مستعداً لاتخاذ قرار بشأن مزوِّد الخدمة كونه ما يزال في مرحلة الوعي، ثم يكمل البحث ليعرف من يقدِّم الحل، وبالمقابل، إذا كنت تكتب صفحة منتج، فإنَّ القارئ الذي يزور تلك الصفحة قد بحث سابقاً عن المنتجات المحتملة ووجدك بوصفك مزود خدمة محتمَلاً، وهذا يعني أنَّه يجب عليك عرض منتجك والتأكيد على قيمته وتمييز نفسك عن المنافسين.

3. يستخدم أسلوباً موحداً لعلامتك التجارية:

بصرف النظر عما إذا كنت تنشئ مقالاً أم صفحة ويب أم كتاباً إلكترونياً، يجب أن يتمكن زوار موقعك من معرفة هويتك فور رؤية محتواك، فلا ينبغي أن تبدو علامتك التجارية كما لو أنَّ عشرة أشخاص مختلفين يكتبون لها، حتى لو كان هذا هو الحال، لهذا السبب من الهام إنشاء دليل لأسلوب الكتابة ودليل لأسلوب العلامة التجارية؛ إذ يؤكد هذان الدليلان ما يأتي:

• العناصر المرئية في علامتك التجارية متشابهة في جميع المنصات والأجهزة.
• أسلوب علامتك التجارية موحَّد في جميع عمليات التواصل المكتوبة.

أخبر كلاً من كتَّاب المحتوى لديك والمصممين المستقلين أو المصممين الداخليين بذلك لكي تكون منشورات تسويق محتواك مترابطة وموحَّدة، وهذا يجعل القرَّاء يعودون إليك بوصفك مصدراً للمعلومات ويجعلك تبدو شخصاً محترفاً.

4. يلبي احتياجات العملاء في الوقت المناسب:

هل يخطط عملاؤك عادةً لبياناتهم المالية في بداية العام؟ إذا كنت شركة ناشئة في مجال التمويل، فيمكنك نشر مقال في شهر كانون الأول/ يناير حول إعداد الميزانية على أساس ربع سنوي لتفادي الأخطاء الكتابية وتجنب الإفراط في الإنفاق، وفي نهاية المقال، يمكنك الطلب من المستخدمين الاطلاع على برنامجك، أو توجيههم إلى نموذج لتنزيله بعد تقديم عنوان بريدهم الإلكتروني.

هذا أحد الأمثلة عن تسويق المحتوى في الوقت المناسب، فإذا كنت تعرف أنماط سلوك عميلك وإنفاقه على مدار العام، فيجب عليك الاستفادة من ذلك، لذلك انشر المقالات والعروض في وقت مناسب يلبي احتياجات عملائك العاجلة، وستكون متقدِّماً على الشركات التي ستنشر محتوى مشابهاً لاحقاً، ففي كثير من الأحيان، كونك الأول هو كل ما تحتاج إليه لكسب العميل.

أفضل موارد تسويق المحتوى:

1. أكاديمية "هاب سبوت" للتعليم المجاني حول كيف تصبح مسوِّق محتوى ناجحاً.
2. موارد صناعة المحتوى المجانية من "هاب سبوت" للوصول إلى الموارد التي تؤدي إلى نجاح استراتيجية تسويق محتواك.
3. "كونتينت ماركيتينغ إنستيتيوت" (Content Marketing Institute) للوصول إلى بعض أفضل البرامج التعليمية والمطبوعات وآخر المستجدات لتسويق المحتوى عبر الإنترنت.
4. مقالات عن التسويق بالمحتوى والتوجهات والاستراتيجيات والنصائح من قِبل خبراء المجال مثل "هاب سبوت".
5. مدونات صوتية حول التسويق بالمحتوى، مثل "ذيس أولد ماركيتينغ" (This Old Marketing) لإلهام استراتيجية تسويق محتواك.
6. "جوجل تريندز" (Google Trends) التي تتيح لك البحث عن التوجهات عبر موضوعات عامة، مثل التسويق بالمحتوى أو موضوعات متخصِّصة في التسويق بالمحتوى.
7. الكتب الإلكترونية ودراسات الحالة حول التسويق بالمحتوى واستراتيجيات التسويق بالمحتوى.
8. أحدث إحصاءات التسويق بالمحتوى من مصدر قاعدة بيانات حسن السمعة مثل "ستاتيستا" (Statista).
9. أدوات تقدِّم محتوى مرئياً وبرامج تصميم سهلة الاستخدام، مثل "كانفا" (Canva).
10. أدوات إدارة الوسائط الاجتماعية المجانية أو المدفوعة، مثل "هاب سبوت" أو "سبراوت سوشيال"، لمساعدتك على صناعة محتوى وسائل التواصل الاجتماعي ونشره.
11. أدوات إدارة المشاريع والمحتوى المجانية أو المدفوعة، مثل "تريللو" (Trello) أو "أسانا" (Asana) لتخطيط استراتيجية التسويق بالمحتوى وتنظيمها.
12. برنامج تسويقي مجاني أو مدفوع لربط فريق تسويق المحتوى لديك وخطته واستراتيجيته ونتائجه بخطة تسويق أكبر وحتى بنظام إدارة علاقات العملاء (CRM).
13. برامج التسويق عبر البريد الإلكتروني المجانية أو المدفوعة، مثل "هاب سبوت" أو "ميل شيمب" (Mailchimp) للتعامل مع جميع جوانب حملات البريد الإلكتروني والمحتوى.
14. شبكة علاقاتك على منصات مثل "إكس" أو "لينكد إن"؛ إذ يمكنك التواصل مع الخبراء في مجال عملك لمناقشة التوجهات ذات الصلة، والإجابة عن أسئلة بعضكم بعضاً، وتقديم تغذية راجعة أو طلبها.

أفضل مسوقي المحتوى الذين يجب متابعتهم على "لينكد إن" و"إكس":

1. "لوفي أجايي جونز" (Luvvie Ajayi Jones).
2. "زونتي هو" (Zontee Hou).
3. "أ. لي جادج" ( Lee Judge).
4. "آن هاندلي" (Ann Handley).
5. "نيل باتيل" (Neil Patel).

في الختام:

يمكنك الوصول إلى جمهورك المستهدف وزيادة التحويلات باستخدام استراتيجية مُحكَمة للتسويق بالمحتوى؛ إذ توجد طرائق عدة للتسويق بالمحتوى لزيادة الإيرادات وزيادة الوعي بعلامتك التجارية وتعزيز شعبيتها وبناء علاقات مع العملاء، ولا تنسَ عرض القيمة في كل جزء من المحتوى الذي تصنعه، وحدِّد من البداية نوع المحتوى الذي يناسب عملك وجمهورك، ثم صمِّم استراتيجية تسويق بالمحتوى لتبدأ بجني الأرباح.