من المنطقي أن نرى المسوقين مهووسين بجيل الألفية، فهذا الجيل مرتبط بالعالم الرقمي أكثر من أي جيل آخر قبله، ومن المتوقع أن تتجاوز قوَّته الشرائية 1 تريليون دولار بحلول عام 2020.

تتراوح أعمار جيل الألفية حالياً من 18 إلى 35 عاماً، وقد حقق معظمهم أهم إنجازات الحياة، مثل التخرج في الجامعة أو الالتحاق بسوق العمل، أو الاستقرار في علاقات طويلة الأمد أو شراء منزل.

وفي هذه الأثناء يعيد جيل الألفية تحديد ما يتوقعه الناس من العلامات التجارية على الإنترنت وعلى أرض الواقع، ونمط الحياة النموذجي في مرحلة البلوغ وكيف ينفق البالغون أموالهم؛ إذ يركزون على التجارب أكثر من الأشياء المادية، وشكل الحياة المهنية النموذجية بالنسبة إلى هذه الفئة العمرية، وغيرها من الأمور؛ كما يحددون مستقبل الجيل زد ويؤثرون حتى في سلوك آبائهم من جيل طفرة المواليد.

ومع ذلك، ما تزال العديد من العلامات التجارية تجد صعوبة في فهم جيل الألفية، فهم لا يفهمون تماماً كيف يجب أن يتواصلوا معه، ويشككون فيما إذا كان هذا الجيل على استعداد لإنفاق أمواله كما فعل آباؤهم؛ حيث يشير قائد المبادرات الاستراتيجية "باتريك سبينر" (Patrick Spenner) في مقال كتبه في مجلة "فوربس" (Forbes): "جيل الألفية يشترون، لكنَّ شراءهم مختلف، ولن يتغير سلوكهم في أي وقت قريب".

يجب على العلامات التجارية التوقف عن التسويق لجيل الألفية بالطريقة نفسها التي سوَّقوا للأجيال السابقة؛ إذ يحمل جيل الألفية مجموعة قيم وأولويات فريدة، ويبحثون عن العلامات التجارية التي تلتزم بها. وفيما يأتي 6 دراسات وتقارير ستساعد المسوقين على فهم أفضل طريقة للتواصل بصدق مع جيل الألفية:

1. تقرير "أفضل ممارسات تسويق المحتوى لجيل الألفية" (Content Marketing Best Practices Among Millennials)

جيل الألفية هو أول جيل منفتح حقاً على تلقي الإعلانات والتفاعل معها ومشاركتها، لكنَّ 45% من جيل الألفية لا يظنون أنَّ تسويق المحتوى مقنع بما يكفي لمشاركته؛ أي إنَّ الفرصة موجودة لكنَّ العديد من المسوقين لم يفهموا بعد كيفية إنشاء محتوى يروق لهم.

أجرت شركات "تمبلر" (Tumblr)، و"ياهوو" (Yahoo) بالشراكة مع "ديجيتاس" (Digitas)، و"رازورفيش" (Razorfish)، دراسة توجِّه المسوقين إلى أفضل ممارسات تسويق المحتوى للتواصل مع جيل الألفية، وذكروا فيها القيم الأساسية التي يهتم بها جيل الألفية، مثل الشفافية وقبول الذات وريادة الأعمال، وما يتوقعون الحصول عليه من المحتوى الرقمي.

يركز التقرير على 5 نصائح للتسويق لجيل الألفية بمحتوى يحمل اسم العلامة التجارية، وهي:

  1. كن صادقاً ولا تحاول أن تخدعهم.
  2. كوِّن شخصية فردية مميزة وكن مستعداً للتطور.
  3. استثمر المشاعر خاصة الفكاهة.
  4. لا تحكم بسرعة.
  5. تصرَّف مثل السكان المحليين الذين تحاول التسويق لهم.

الخلاصة

يشاهد 55% من جيل الألفية مقاطع الفيديو مرات عدة في اليوم على أجهزة مختلفة، ويريد 72% منهم الوصول إلى الأخبار من جميع الأجهزة؛ أي يستهلك جيل الألفية المحتوى عبر أجهزة متعددة طوال اليوم تقريباً، لذلك يجب على المسوقين إنشاء محتوى وفق استراتيجية متعددة المنصات تشمل أجهزة الحاسوب والمحمول والأجهزة اللوحية.

2. تقرير "فهم جيل الألفية على النطاق العالمي: ملخص النتائج من دراسة عالمية موسعة" (Understanding Global Millennials: Summary of Findings from Expanded Global Study)

أجرت شركة "إس دي إل" (SDL)، وهي شركة متخصصة في توفير برامج وخدمات تجربة الزبائن، استطلاعاً عن آراء نحو 1800 فردٍ من جيل الألفية في العديد من البلدان، وجمعت النتائج في عرضٍ من 24 صفحة حصد نحو 25000 مشاهدة.

تهدف الدراسة إلى فهم طريقة تفكير جيل الألفية وسلوك المستهلك، كما يدعم التقرير المذكور آنفاً نتائج هذا الاستطلاع ويؤكِّد: يريد جيل الألفية تجربة محتوى يشمل جميع القنوات، ويتوقع 44% منهم أن تكون تجربتهم متسقة عبر جميع الأجهزة.

يمتد هذا إلى تجربة الزبائن عموماً؛ إذ قال 60% ممن شملهم الاستطلاع إنَّهم يتوقعون الحصول على التجربة نفسها عبر جميع نقاط التواصل عند التعامل مع شركة، من خدمة الهاتف إلى التفاعلات داخل المتجر والتفاعلات الرقمية.

كما أنَّ الثقة عامل هام جداً بالنسبة إلى هذا الجيل؛ إذ يزداد احتمال مشاركة جيل الألفية لمعلوماتهم الشخصية مع علامة تجارية سبع مرات أكثر إذا كانوا يثقون بها، ويشارك 46% بياناتهم إذا كان ذلك يعني أنَّهم سيحصلون على تجربة أكثر ملاءمة وتخصيصاً.

الخلاصة

اختار خمسة من كل ستة أفراد من جيل الألفية التواصل مع الشركات على وسائل التواصل الاجتماعي، لكنَّهم يتوقعون أن تكون المنفعة متبادلة؛ أي يريدون شيئاً ما في المقابل، مثل الخصومات والامتيازات المجانية وخدمة زبائن أفضل.

3. تقرير "الصراع على الإعجابات: تقرير تصنيف العلامات التجارية المفضلة لجيل الألفية لعام 2015" (A Labor of Like: Millennials’ 2015 Favorite Brands Ranking Report)

يذكر "تقرير تصنيف العلامات التجارية المفضلة لعام 2015" (2015 Favorite Brands Ranking Report) أفضل 50 علامة تجارية يعدُّها أفراد جيل الألفية المفضلة لديهم.

يستند التقرير إلى جلستين أجرتهما شركات "مووسلفانيا" (Moosylvania)، و"إل إل سي" (LLC)، و"غريت كوسشنز" (Great Questions)، واحدة مع 500 فرد من جيل الألفية حددوا فيها العلامات التجارية المفضلة لديهم، ودراسة لاحقة مع 1000 فرد من جيل الألفية لفحص السمات التي يمكن أن تحوِّل علامة تجارية معروفة إلى صديق موثوق به.

يقول التقرير إنَّ العلامات التجارية التي تحتل المرتبة الأولى باستمرار من حيث تفضيل جيل الألفية لها هي تلك التي تخطَّت في مساعيها أساليب الإعلان التقليدية لتكوين علاقات مع الزبائن تشبه الصداقات، والمغزى هو أنَّ التواصل مع جيل الألفية يختص بالموثوقية.

الخلاصة

يرتكز إقناع جيل الألفية بالنظر إلى علامتك التجارية على أنَّها أكثر من مجرد شركة كبيرة تحاول بيعهم شيئاً ما على ثلاث نصائح سهلة: اجعلهم يبدون بمظهر جيد، واجعلهم يشعرون بالسعادة، ومتِّعهم.

يوضح التقرير أنَّ أفراد جيل الألفية يبحثون عن علامات تجارية تساعدهم على أن يصبحوا أشخاصاً أفضل؛ لذا قدِّم منتجاً أو خدمة عالية الجودة تساعد جيل الألفية على الظهور بمظهر رائع وسيردون الجميل عن طريق تزكيتك والشراء منك مجدداً، وهو أمر هام؛ إذ يشتري جيل الألفية بما قيمته 170 مليار دولار سنوياً.

4. تقرير "من هم المتسوقون من جيل الألفية؟ وماذا يريدون حقاً؟" (Who Are the Millennial Shoppers? And What Do They Really Want?)

بحلول عام 2020، تتوقع شركة "أكسنتشر" (Accenture) أنَّ إنفاق جيل الألفية في الولايات المتحدة سينمو إلى 1.4 تريليون دولار سنوياً، ما يمثل 30% من إجمالي مبيعات التجزئة؛ لذا لا عجب في أنَّ العلامات التجارية تقضي كثيراً من الوقت في محاولة اكتشاف كيفية التواصل مع هذا الجيل، لا سيَّما عندما يتعلق الأمر بالمبيعات عبر الإنترنت وفي المتاجر.

أجرت شركة "أكسنتشر" (Accenture) مجموعة أبحاث في السوق العالمية عن سلوكات التسوق شملت 6000 مستهلكاً، منهم 1707 فرداً من جيل الألفية، يسكنون ثمانية بلدان، فركزوا على أنواع تجارب الزبائن التي يتوقعها جيل الألفية من تجار التجزئة، وما يتوقعونه من العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي، وعاداتهم في التسوق.

دحض التقرير ثلاثة اعتقادات شائعة عن جيل الألفية، وهي: أنَّهم يهتمون فقط بالتسوق عبر الإنترنت، وأنَّهم ليسوا مخلصين للعلامات التجارية، وأنَّ تلقِّي الإعجاب أو المتابعة على وسائل التواصل الاجتماعي يعني أنَّ الفرد من جيل الألفية مغرم بعلامتك التجارية. وكشف التقرير أيضاً أنَّ جيل الألفية يتشارك قواسم مع جيل طفرة المواليد فيما يتعلق بعادات التسوق، أكثر مما يظن المسوقون معظمهم.

تُظهر الأبحاث أنَّ جيل الألفية يؤثرون في سلوك تسوق آبائهم، الذين يقلدون أطفالهم كثيراً جداً من حيث المطالبة بالحصول على تجربة زبائن سلسة. ووفقاً للتقرير، تتضمن تجربة البيع بالتجزئة السلسة المكونات الأربعة الآتية:

  1. عروض مخصصة عبر القنوات بالطريقة التي يريدها جيل الألفية؛ أي عبر تقديم خدمة جيدة وسريعة ولا تُنسى.
  2. التحدث بالنبرة نفسها مع الزبائن عبر الهواتف الذكية وأجهزة الحاسوب وفي المتجر.
  3. تكامل منصات تكنولوجيا المعلومات؛ لتوحيد مصادر بياناتها وتعزيز الشفافية عبر القنوات.
  4. التعاون مع شركاء التكنولوجيا والبيانات والتحليلات والعمليات؛ لتقديم خدمة من المستوى الذي يريده جيل الألفية.

5. تقرير "دراسة الفجوات: استطلاع ديلويت لجيل الألفية لعام 2015" (Mind the Gaps: The 2015 Deloitte Millennial Survey)

أعدت شركة "ديلويت" (Deloitte) تقريراً عن كيفية نظر جيل الألفية إلى دور الشركات في مجتمعنا، وما الذي يقدرونه في الشركات، وفكرتهم عن القيادة المؤثِّرة، وعلى عكس بقية المصادر في هذه القائمة، لا يركز هذا التقرير على التسويق، ولكنَّه يمكن أن يساعد العلامات التجارية على فهم ما يجذب جيل الألفية إلى الشركات وانعكاس قيمهم الشخصية على توقعاتهم من الشركات.

كشف التقرير أنَّ جيل الألفية متفائل بشأن الشركات؛ إذ يظن أكثر من 73% أنَّ لها تأثير إيجابي في المجتمع، لكنَّهم يظنون أيضاً أنَّه يجب على الشركات بذل مزيدٍ من الجهد لتحسين عافية الناس أو تقديم ما فيه منفعة اجتماعية عامة.

بالنسبة إلى جيل الألفية، تُعَدُّ معاملة الشركة لموظفيها أهم النقاط التي يأخذونها في الحسبان عند تحديد ما إذا كانت رائدة في مجالها، ثم ينظرون بعد ذلك في تأثيرها العام في المجتمع، والأداء المالي وتاريخها في تقديم منتجات أو خدمات مبتكرة، وما إذا كان لها هدف محدد مفيد.

الخلاصة

عندما طُلب من جيل الألفية وصف ما يجب أن تسعى إليه الشركات، ركزوا في أجوبتهم على خلق فرص العمل وتوليد الأرباح وتحسين المجتمع، ويتطلع جيل الألفية أيضاً إلى الشركات لتحفيز الابتكار وتمكين التقدم؛ أي إنَّهم يتوقعون أن تفيد الشركة الأفراد من خلال توفير فرص العمل، وأن يكون لها تأثير إيجابي في المجتمع الأوسع.

6. تقرير "جيل الألفية بصفتهم بالغين: سلسلة المستهلك يتحدث" (Millennials Come of Age: Consumer Speak Series)

هذا التقرير من شركة "إكسبيريان" (Experian) مليء بالإحصاءات عن الخصائص الديموغرافية والنفسية والسلوكية لجيل الألفية، وهو مورد رائع إذا كنت تحتاج إلى الحصول على البيانات لدعم حملتك التسويقية التي تركز على جيل الألفية، أو إذا كنت ترغب في الوصول إلى أفكار جديدة لاستهدافهم بفاعلية؛ إذ يشمل كل شيء من نمط الحياة النموذجي للجيل، وقيمهم، ومواقفهم تجاه المال والممارسات الدينية، وكيفية استعمالهم للتكنولوجيا.

كما يشير التقرير إلى أنَّ الولايات المتحدة لم تشهد من قبل جيلاً بهذه الدرجة من التنوع والاطلاع والتواصل؛ إذ إنَّ 45% من البالغين من جيل الألفية في الولايات المتحدة من أصل إسباني أو غير أبيض، مقارنة بـ 39% من الجيل إكس؛ وهم المواليد بين عامي 1961-1979، و27% من مواليد جيل طفرة المواليد؛ وهم المواليد بين عامي 1946-1964، و17% فقط من الجيل الصامت؛ وهم المواليد بين عامي 1925 - 1945.

علاوة على ذلك، خلال أسبوع عادي، يقضي جيل الألفية 67 ساعة في استعمال وسائل التواصل الاجتماعي؛ أي نحو 9.5 ساعات في اليوم، وهو وقت أطول من الذي يقضيه الأمريكيون معظمهم في النوم.

الخلاصة

ربما سمعت كثيراً أنَّ جيل الألفية يفتقر إلى الطموح، لكنَّ بيانات التقرير تُظهر أنَّهم في الواقع يركزون جداً على حياتهم المهنية ومندفعون.

يقول 53% من العاملين الذي ينتمون إلى جيل الألفية إنَّهم يسعون إلى الوصول إلى قمة حياتهم المهنية، وهو معدل أعلى بكثير مما ستجده بين الجيل إكس بمعدل 38% وجيل طفرة المواليد بمعدل 25%. كما يصف 28% من العاملين الذي ينتمون إلى جيل الألفية أنفسهم بأنَّهم مدمنون على العمل، وذلك يشابه النسب في الجيلين السابقين أيضاً.

ريادة الأعمال هي أيضاً جزء كبير من أخلاقيات العمل لجيل الألفية؛ إذ أعرب 46% من جيل الألفية و52% من جيل الألفية من أصل إسباني، عن رغبتهم في إطلاق شركات بأنفسهم يوماً ما.