التسويق عبر القنوات تعريفه وفوائده وتحدياته

هناك عدد من القنوات التي يمكنك من خلالها التواصل مع العملاء. يملك المسوقوِّن قنوات متنوِّعة للتواصل مع عملائهم، بدءاً من المليارات من المستخدمين على وسائل التواصل الاجتماعي، وحتى الآلاف الذين يشاهدون الإعلانات الخارجية، وغالباً ما تعتمد استراتيجيات التسويق التي طُوِّرت بناءً على تنفيذ قوي على التسويق عبر القنوات.

ما استراتيجية التسويق عبر القنوات؟

يتوقَّع اليوم العملاء رحلة متَّسقة عبر القنوات؛ حيث تستخدم العلامات التجارية والشركات قنوات متنوِّعة لإرسال رسالة مترابطة للعميل لتوفير تجربة سلسة عبر رحلة العميل. تتضمَّن حملة التسويق عبر القنوات لعلامة تجارية للبيع المباشر للمستهلك (DTC) إرسال رسائل حول عربات التسوق المهجورة عبر البريد الإلكتروني وواتساب (Whatsapp).

مقارنة بين حملات التسويق عبر القنوات ونهج التسويق التقليدي

تفضِّل العلامات التجارية الكبرى اليوم التواصل مع عملائها عبر جميع القنوات التسويقية، ويسخِّر مديرو التسويق التنفيذيون لهذه العلامات التجارية القنوات التسويقية المختلفة المتاحة لهم، وهنا يأتي دور التسويق عبر القنوات.

التخصيص ونية المستهلك والتوجُّهات المتغيِّرة

تتطلَّع العلامات التجارية إلى زيادة التخصيص لتلبية احتياجات المستهلكين، وتشير بيانات جوجل إلى أنَّ 78% من المتسوِّقين في العطلات يتَّجهون إلى الوسائط عبر الإنترنت للبحث، ويبحثون عن معلومات تساعدهم على التخطيط للتسوق، واتخاذ قرارات الشراء.

عندما تتواصل العلامات التجارية مع العملاء عبر قنوات متعدِّدة، فإنَّ المفتاح هو تقديم تجربة متكاملة للعلامة التجارية عبر رحلة العميل. قد يشاهد عميل إعلانك في الصحيفة، ثمَّ يزور صفحتك على وسائل التواصل الاجتماعي، ومن هناك قد يزور متجرك ويتحدَّث مع وكيل خدمة العملاء، فقد يعرض عليه الوكيل صفقة، وقد يكمل عملية الشراء.

تشير الدراسات إلى أنَّ ثلثَي المتسوِّقين يستخدمون أكثر من قناة واحدة لاتخاذ قرارات الشراء، وتُظهر توجُّهات موسم العطلات أنَّ آلية التسويق عبر القنوات هي الأفضل. فيما يأتي ثلاث نقاط يجب تذكُّرها عند وضع استراتيجية تسويق عبر القنوات لعلامتك التجارية:

1. الاتِّساق هو المفتاح في استراتيجية التسويق عبر القنوات

في حين أنَّه من الهام زيادة العائد على الاستثمار التسويقي، يجب أيضاً التأكُّد من تقديم تجربة متَّسقة عبر القنوات، ويشمل ذلك مبادئ العلامة التجارية، واستراتيجيات المحتوى، وأسلوب التواصل. يتوقَّع العملاء تجربة متَّسقة عند الانتقال من البريد الإلكتروني إلى البحث، ويتوقَّع 60% من جيل الألفية أن تظلَّ العلامات التجارية متَّسقة عبر جميع قنوات التسويق.

2. تحسين مسار التسويق لتحقيق عائد استثمار أفضل

مسار التسويق هو المفتاح لتحسين عائد الاستثماربالنسبة لعدد من المسوِّقين، وقد يحسِّن التسويق عبر القنوات مسار التسويق من خلال الرسائل السياقية. يبني التسويق المباشر تجربة سلسة للعملاء في انتقالهم من قناة إلى أخرى، ويمكنك أيضاً إعادة استهداف عملائك استهدافاً فعالاً عبر القنوات. استخدِمْ وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلتكروني عند إعداد حملات إعادة الاستهداف للوصول إلى المنسحبين من موقعك على الويب، وستحسِّن استراتيجية نقاط التواصل المتعددة هذه جهودك التسويقية وتزيد التحويلات.

3. قياس النتائج في التسويق عبر القنوات

هناك عدة طرائق لقياس تأثير التسويق عبر قنوات متعددة، ويَعُدُّ عدد من المسوِّقين أنَّ نقطة التواصل الأولى هي استراتيجية رئيسة لقياس النجاح، ومع ذلك قد يكون هذا الأسلوب أقل فعالية في عالم التسويق عبر القنوات اليوم، فمن غير المرجَّح مساواة تأثير إشعار منبثق بتأثير رسائل إدارة علاقات العملاء (CRM).

فوائد حملات التسويق عبر القنوات

يوفِّر التسويق عبر القنوات تجربة شاملة وشخصية للعملاء عبر قنوات متعددة، ويضمن حصول العملاء في كل مسار على الفرصة والوقت والحرية اللازمة لتجربة سلسة وشاملة.

1. زيادة الوعي بالعلامة التجارية

كما يوحي الاسم، فإنَّ نهج التسويق عبر القنوات يسمح للعلامات التجارية بالوصول إلى العملاء عبر جميع قنوات التسويق، بما في ذلك البريد الإلكتروني والويب والمتاجر الفعلية والتطبيقات ووسائل التواصل الاجتماعي.

يمكن للعلامة التجارية جدولة حملات تسويق عبر البريد الإلكتروني تقدِّم حسماً على الشراء في متجر فعلي، ويمكنك أيضاً استخدام صفحة هبوط تحثُّ الزوَّار مباشرة على إجراء محادثة.

2. توحيد بيانات العملاء

تتمثَّل الركيزة الأساسية لأية استراتيجية تسويق ناحجة عبر القنوات في وجود جميع العملاء المحتملين ضمن مركز البيانات نفسه، فوجود خادم مركزي واحد لتخزين بيانات العملاء يساعدك على تجميع بيانات العملاء المحتملين في مركز واحد لتسهيل التواصل معهم. كما لا داعي للقلق بشأن كيفية أو توقيت تفاعل عملائك معك، فتجري المزامنة من أي مكان في مركز البيانات.

3. كسب ولاء العملاء

يمكن كسب ولاء العملاء عند توفير تجربة شاملة للمنتج منذ البداية، ويتيح لك نهج التسويق عبر القنوات إنشاء تجربة غامرة عبر الإنترنت تشجِّع التفاعل وتساعدك على بناء ولاء العملاء.

4. زيادة التفاعل

تكسر استراتيجية التسويق عبر القنوات المناسبة الحواجز وتوحِّد رسالة العلامة التجارية، وتزيد في النهاية التفاعل.

لا تبالغ في تقديم الوعود لجمهورك؛ بل أرسِلْ رسائل شخصية في حملتك التسويقية عبر القنوات بدلاً من ذلك، واستخدِمْ التكنولوجيا والتفاعلات عبر وسائل التواصل الاجتماعي بوصفها وسيلة للتواصل، فمثلاً قد تتضمن استراتيجية التسويق عبر القنوات اتصالات تسويقية عبر لينكدإن (LinkedIn) تشجِّع المستخدمين على التسجيل في صفحة الهبوط.

5. الحصول على مزيد من بيانات العملاء

إذا كانت استراتيجيتك التسويقية الرقمية تشمل التسويق عبر القنوات، فهذا يعني تقديم تجارب عملاء شخصية عبر منصة أتمتة التسويق. هذا يعني أنَّ الفِرق التسويقية لديها الآن إمكانية وصول أكبر إلى بيانات العملاء لتوفير رحلة عملاء متَّسقة عبر جميع القنوات.

كيفية إنشاء حملة تسويقية مُحكمة عبر القنوات

من المفيد أن تهتمَّ بعدة قنوات من خلال نهج التسويق عبر القنوات، وتتمثَّل الخطوة الأولى نحو عملية متَّسقة ومدروسة جيِّداً في التسويق عبر القنوات في إنشاء خريطة طريق واضحة لما ستحقِّقه كل قناة، وطريقة عمل هذه القنوات معاً، وما يتوقَّعه العملاء من كلِّ قناة، وكيف يتفاعلون معها.

تسمح لك خريطة الطريق الواضحة لدور كلِّ قناة بإنشاء تجربة شراء مثالية، ويمكنك استخدام خريطة الطريق ونهج التسويق عبر القنوات لتشكيل مسار تسويقي سَلِسٍ من قناة إلى أخرى.

تتمثَّل الممارسة الجيِّدة لأي نهج تسويقي في توثيق نهجك من البداية إلى الدفع النهائي، ويمكنك توثيق نهجك التسويقي باستخدام قنوات مختلفة لتشكيل خريطة طريق واضحة تساعدك على تخصيص نهجك لكلِّ قناة.

مثال عن حملات التسويق عبر القنوات

استهدَفَت "ديستنيشن روليت" (Destination Roulette)، في حملتها شركة هاينكن (Heineken) إعلانات العرض بإعلانات على شكل عجلات دوَّارة (طبعاً مع لمسة خاصة) في عدد من المطارات الاستراتيجية، والشرط هو أنَّه إذا فاز العملاء برحلة مدفوعة التكاليف بالكامل، فيجب عليهم المغادرة فوراً.

استخدَمَت "هاينكن" لترويج هذه الحملة الفريدة عدداً من تكتيكات التسويق عبر القنوات، بما في ذلك إنشاء مقاطع فيديو تفاعلية وترويجها عبر وسائل التواصل الاجتماعي ومنصات الويب.

التحديات في استراتيجية التسويق عبر القنوات

يجب أن تفهم عملاءك فهماً أفضل لتطبيق استراتيجية التسويق عبر القنوات تطبيقاً فعالاً، وعليك معرفة كيفية تفاعلهم، حتى تتمكن من استخدام نهج التسويق عبر القنوات لإنشاء رسائل شخصية ذات صلة بهم. ومع ذلك كلما زادَت معرفتك بعملائك، زادَت صعوبة تطبيق نهج تسويق فعال عبر القنوات، فمثلاً إذا كنت تعرف عملاءك فقط من خلال عنوان البريد الإلكتروني وكنت ترسل لهم رسائل تسويقية بانتظام، فستجد صعوبة في بناء تجربة تفاعلية ومتَّسقة على واتساب وحده.

يتطلب نهج التسويق عبر القنوات قياس ورصد رسائل البريد الإلكتروني، كما يتطلب استخدام خدمة تسويق عبر البريد الإلكتروني، مثل "ميل شيمب" (MailChimp)، أو "سند إن بلو" (SendinBlue) يمكنها إدارة رسائل البريد الإلكتروني، وأخيراً يتطلب الأمر التكنولوجيا المناسبة، مثل منصة تفاعل العملاء القائمة على البيانات والتي تعزز جهود التسويق المختلفة المطلوبة عبر قنوات التسويق هذه.

في الختام

يعدُّ التسويق عبر القنوات من أبرز استراتيجيات التواصل الفعَّالة مع العملاء في العصر الرقمي، ويساعد هذا النهج العلامات التجارية على تعزيز تفاعل العملاء وزيادة ولائهم، وذلك بفضل قدرته على تقديم تجربة متكاملة وشخصية عبر قنوات متعددة.

على الرغم من التحديات التي تواجه تطبيقه، فإنَّ فوائده تفوق تلك الصعوبات من حيث تحسين العائد على الاستثمار وتعزيز تجربة العملاء، وبات من الضروري للشركات تبنِّي هذا النهج لتحقيق النجاح المستدام في عالم التسويق.