التسويق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي

التسويق عن طريق وسائل التواصل الاجتماعي هو استخدام منصات التواصل الاجتماعي للتواصل مع الجمهور من أجل بناء علامة تجارية، وزيادة المبيعات، وتوجيه مزيد من حركة البيانات إلى الموقع الإلكتروني. يتضمَّن هذا نشر محتوىً مميز في حسابات وسائل التواصل الاجتماعي، والإنصات إلى المتابعين والتفاعل معهم، وتحليل النتائج، ونشر الإعلانات.

تتضمَّن منصات التواصل الاجتماعي الأساسية (حاليَّا) فيسبوك، وإنستغرام، وتويتر، ولينكد إن، وبينترست، ويوتيوب، وسناب شات.

ثمَّة أيضاً مجموعة واسعة من أدوات إدارة وسائل التواصل الاجتماعي تساعد الشركات في تحقيق أقصى استفادة من منصات التواصل الاجتماعي المذكورة أعلاه. بافر (Buffer)، على سبيل المثال، منصة تقدم أدواتٍ لإدارة وسائل التواصل الاجتماعي يمكنها أن تساعدك في النجاح في التسويق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي. سواءً أردتَ بناء علامةٍ تجارية أم تطوير الشركة، سيساعدك التسويق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي في تحقيق مرادك.

لمحة سريعة عن التسويق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي:

أوَّل تقنيَّةٍ استُخدمَت للتسويق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي هي تقنية النشر، إذ كانت الشركات تنشر المحتوى في وسائل التواصل الاجتماعي لزيادة حركة البيانات الواردة إلى مواقعها الإلكترونية على أمل زيادة المبيعات. لكنَّ وسائل التواصل الاجتماعي أضحت أكثر من مجرد مكان لنشر المحتوى.

تستخدم الشركات وسائل التواصل الاجتماعي في أيامنا هذه بعددٍ لا يُحصى من الطرائق المختلفة. مثلاً، تراقب الشركة التي تهتم بما يقوله الناس عن علامتها التجارية الحوارات التي تدور في وسائل التواصل الاجتماعي وتردُّ على الإشارات المناسبة (يُسمَّى هذا الإنصات إلى جمهور منصات وسائل التواصل الاجتماعي والتفاعل معه).

في المقابل، تحلل الشركات التي تريد أن تقيِّم أداءها في وسائل التواصل الاجتماعي نطاق الوصول (reach)، والتفاعل، والمبيعات التي أحرزتها عن طريق وسائل التواصل الاجتماعي باستخدام أدوات تحليلية (يُسمَّى هذا تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي). في حين تنشر الشركات التي تريد الوصول وصولاً واسعاً إلى مجموعةٍ مُحدَّدةٍ من الجمهور إعلاناتٍ موجَّهةً توجيهاً دقيقاً عبر وسائل التواصل الاجتماعي (نُسمِّي هذا "الإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي").

يُعرَف كل هذا غالباً أيضاً باسم إدارة وسائل التواصل الاجتماعي.

القواعد الأساسية الخمس التي يقوم عليها التسويق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي:

1. الاستراتيجية:

قبل الانتقال مباشرةً إلى نشر أي شيء في وسائل التواصل الاجتماعي، دعنا نرجع خطوةً إلى الوراء ونلقي نظرةً عامَّةً على الموضوع. الخطوة الأولى هي التفكير في استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي. ثمَّة هنا ثلاثة أسئلة يجب عليك أن تطرحها على نفسك:

ما أهدافك؟ كيف تستطيع وسائل التواصل الاجتماعي المساعدة في إحراز أهداف العمل؟

تستخدم بعض الشركات وسائل التواصل الاجتماعي لتعزيز شعبية العلامة التجارية، بينما تستخدمها أخرى لزيادة حركة البيانات الواردة إلى مواقعها الإلكترونية وتحقيق مزيد من المبيعات. في إمكان وسائل التواصل الاجتماعي في إثارة تفاعل المتابعين مع العلامة التجارية، وكسب دعم الجمهور لها، وهي بمنزلة قناة لتقديم الدعم للزبائن.

ما منصات التواصل الاجتماعي التي تريد تركيز الاهتمام عليها؟

منصات التواصل الاجتماعية الأساسية هي فيسبوك، وإنستغرام، وتويتر، ولينكد إن، وبينترست، ويوتيوب، وسناب شات. ثمَّة أيضاً منصات واعدة أصغر حجماً، مثل تامبلر، وتيك توك، وأنكر، ومنصات تراسل اجتماعي، مثل ميسنجر، وواتساب، وويتشات. في البداية، يُعَدُّ اختيار بضع منصات تعتقد بأنَّ جمهورك المُستهدَف يستخدمها، أفضل من التواجد في جميع المنصات.

ما نوع المحتوى الذي تريد نشره؟

ما أفضل محتوى يلفت انتباه جمهورك المُستهدف؟ أهو الصور، أم الفيديوهات، أم الروابط؟ أهو المحتوى التعليمي أم المُسلِّي؟ أفضل ما يمكن أن تبدأ به هو وضع "نموذج شخصية الزبون المُحتمَل" (marketing persona) الذي يساعدك في الإجابة عن هذه الأسئلة. ليس ضروريَّاً أن يبقى هذا النموذج ثابتاً إلى الأبد، إذ تستطيع دائماً تغيير الاستراتيجية وفقاً للأداء الذي تقدِّمه منشورات وسائل التواصل الاجتماعي.

تستخدم مجلة "فورتشن" وسائل التواصل الاجتماعي لتطوير علامتها التجارية. تقول "هيذر ميوس" (Heather Muse)، مُحرِّرة مواقع التواصل الاجتماعي في مجلة "فورتشن": "هدفنا الأساسي هو تطوير العلامة التجارية. مواقع التواصل الاجتماعي هي المكان الذي نستطيع فيه صناعة علامةٍ تجاريَّةٍ وترويجها. نحن نُعير كثيراً من الاهتمام لتويتر، وفيسبوك، ولينكد إن، وجوجل بلص لترويج المحتوى وتقديم أشياء جديدة، الهدف الأساسي هو أن نعرض عملنا عبر هذه المنصات".

2. التخطيط والنشر:

يبدأ التسويق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي بالنسبة إلى الشركات الصغيرة عادةً بالحضور الدائم في وسائل التواصل الاجتماعي. يستخدم منصات التواصل الاجتماعي حوالي 3 مليار شخص، ومن خلال التواجد في هذه المنصات أنت تمنح العلامة التجارية فرصة الاكتشاف من قِبَل الزبائن المستقبليين.

يُعَدُّ النشر في وسائل التواصل الاجتماعي عمليَّةً بسيطةً تضاهي من حيث بساطتها مشاركة المقالات، والصور، والفيديوهات عبر هذه المنصات، وهي تماماً مثل مشاركة المحتوى من خلال حساب فيسبوك الشخصي. لكن يجب عليك أن تضع خطة تنظم مسبقاً المحتوى عوضاً عن إنشاء المحتوى ونشره بشكلٍ عفوي. حتى تتأكَّد من تحقيق أقصى استفادة من التواجد في وسائل التواصل الاجتماعي، يجب عليك أيضاً أن تنشر محتوىً مميزاً يثير إعجاب الجمهور في الوقت المناسب وبوتيرةٍ مناسبة.

ثمَّة الآن مجموعة واسعة من أدوات الجدولة المُستخدَمة في مواقع التواصل الاجتماعي يمكنها أن تساعدك في نشر المحتوى آليَّاً في الوقت المُفضَّل. يوفر هذا الوقت ويتيح لك الوصول إلى الجمهور في أكثر وقت من المُحتمَل أن يتفاعل فيه مع المحتوى.

تجدول شركة "كار نيكست دور" (Car Next Door) المحتوى بطريقةٍ تحافظ بها على الحضور في مجموعةٍ متنوِّعةٍ من منصات التواصل الاجتماعي بأقل وقت وجهد. تقول "شانون باركر" (Shannon Barker)، مديرة التواصل الاجتماعي في الشركة: "أنشر أنا أو ينشر أي شخصٍ آخر في الفريق في أي وقت تدوينةً جديدةً أو أي نوعٍ آخر جديداً من المحتوى في قائمة برنامج "بافر". إذا كان المحتوى "دائم الخضرة" (evergreen content) - وهو دائماً تقريباً كذلك - أضعه بضع مرات ضمن جداول المحتوى الذي أنوي نشره خلال الشهور الـ 3 أو الـ 4 القادمة بصِيَغٍ مختلفة - إمَّا رابطاً مباشراً للمنشور، أو بصيغة صورة نُعِدُّها عن طريق برنامج "كانفاس"، أو مرفقاً بشرحٍ مختلف، إلخ. أملأ الأقسام الأخرى بمنشوراتٍ مُعادة تتضمَّن صوراً أو فيديوهات نشرها أعضاء منصاتنا، وآخر التغطيات الإعلامية التي تحدثت عن الشركة، أو مختاراتٍ من المحتوى الذي يثير اهتمام الجمهور".

3. الإنصات والتفاعل:

مع نمو الشركة وزيادة عدد متابعيها عبر وسائل التواصل الاجتماعي، تزداد أيضاً الحوارات التي تدور حول العلامة التجارية. سيُعلِّق الناس على منشوراتك في وسائل التواصل الاجتماعي، أو سيشيرون إليك في منشوراتهم، أو سيراسلونك مباشرةً.

قد يتحدث الناس أيضاً عن العلامة التجارية دون أن تعلم، لذلك يجب عليك أن تراقب الحوارات التي تدور حول علامتك التجارية في وسائل التواصل الاجتماعي. إذا كان التعليق إيجابيَّاً، فلديك فرصة لمفاجأة الناس وإسعادهم، وإذا لم يكن كذلك تستطيع تقديم الدعم وإصلاح الموقف قبل تفاقم الأمور.

تستطيع التحقق يدويَّاً من جميع الإشعارات في جميع منصات وسائل التواصل الاجتماعي، لكنَّ هذا لا يُعَدُّ فعالاً ولن تتمكَّن من رؤية المنشورات التي لا تشير إلى حساب الشركة. تستطيع عوضاً عن ذلك استخدام أدواة الإنصات إلى وسائل التواصل الاجتماعي والتفاعل معها والتي تجمع كل الإشارات والرسائل التي تلقَّيتها عبر وسائل التواصل الاجتماعي، بما في ذلك المنشورات التي لم تُشِر إلى حسابك.

يتفاعل تطبيق "1باسوورد" (1Password) مع الزبائن وتتواصل معهم عن طريق وسائل التواصل الاجتماعي. تقول "كيت سيبالد" (Kate Sebald)، قائدة فريق التواصل الاجتماعي في التطبيق: "لقد أضحى الوصول إلى الزبائن حيث هم أهمَّ اليوم من أي يومٍ مضى. نحن نقضي معظم حياتنا في وسائل التواصل الاجتماعي، ونتوقع من العلامات التجارية التي نتعامل معها أن تكون هناك أيضاً. ينتشر زبائننا في مختلف أرجاء العالم، مثلما هو حال أصدقائنا الذي يعيشون بعيداً عنَّاً، والأدوات نفسها التي تساعدنا في الحفاظ على التواصل مع الأشخاص العزيزين على قلوبنا تساعد "1باسوورد" في الحفاظ على التفاعل مع الأشخاص الذين يتواصلون معنا. لا يقتصر التفاعل على التسويق فقط، إنَّه مَدُّ يد العون حينما تسوء الأمور، ومتابعة الحوار حينما تُحَلُّ المشكلات، والحديث بطريقةٍ إيجابيَّةً عن عملنا وعن الترحيب الذي يمكننا تبادله.

تتيح لنا الحوارات التي نجريها عبر تويتر، وفيسبوك، وجوجل بلص، وإنستغرام، ويوتيوب، وريديت، والتعليقات التي يُدلى بها في مدونتنا التفاعل تفاعلاً حقيقيَّاً مع الناس وإظهار أنَّ "1باسوورد" ليس تطبيقاً وحسب، بل مجموعةٌ من الأشخاص الشغوفين (والمضحكين أحياناً) الذين يسعون إلى جعل الإنترنت أكثر أماناً للجميع".

4. التحليلات:

في هذه الأثناء، سواءً استخدمتَ وسائل التواصل الاجتماعي لنشر المحتوى أم للتفاعل مع الجمهور، يجب عليك أن تُقوِّم أداء عملية التسويق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي. هل فاق عدد الأشخاص الذين تواصلتَ معهم عبر وسائل التواصل الاجتماعي هذا الشهر عددهم في الشهر الماضي؟ كم عدد الإشارات الإيجابية التي تلقَّيتها هذا الشهر؟ كم عدد الأشخاص الذين استخدموا وسم علامتك التجارية في منشوراتهم؟

تقدم منصات التواصل الاجتماعي نفسها الحد الأدنى من مثل هذه المعلومات، لكن من أجل الحصول على معلوماتٍ تحليليَّةٍ أكثر تفصيلاً أو المقارنة بين أداء مختلف منصات التواصل الاجتماعي، تستطيع استخدام مجموعةٍ واسعةٍ من الأدوات المتاحة لتحليل أداء مواقع التواصل الاجتماعي.

تستخدم شركة "فوستر كافي. كو" (Foster Coffee. Co) عمليات التحليل التي تُجريها لحساباتها في وسائل التواصل الاجتماعي في توجيه القرارات التي تتخذها بخصوص المحتوى الذي تقدمه. يقول "جاستين أوزانيك" (Justin Ozanick)، موظف التسويق في الشركة: "إحدى الأمور التي تثير فعلاً إعجابي بـ "بافر" (أداة تحليل بيانات مواقع التواصل الاجتماعي) إمكانية التوسُّع بقدر ما أشاء نحو المستقبل المنظور، لقد بدأنا فعلاً تعديل حملاتنا إذا رأينا توجُّهاً مُعيَّناً سائداً في السوق. لقد تمكَّنَّا من إحراز النجاح في ذلك، وأضحى تعديل جداول النشر لاحقاً عملاً هيِّناً حقَّاً.

نريد أن نعرف المنشورات التي قدمت أفضل أداءٍ خلال العام، ونريد أن نعرف ما المحتوى الذي كان موجوداً في تلك المنشورات. نستطيع بهذه الطريقة تصميم نموذجٍ أفضل مستقبلاً يتضمن محتوىً يثير مزيداً من التفاعل. لأنَّ كَسب مزيدٍ من التفاعل عبر الإنترنت، يُترجَم، مثلما نعلم، إمَّا إلى مبيعاتٍ مُحتمَلة، وإمَّا إلى أشخاصٍ يطرقون أبواب الشركة طلباً للتوظيف أو يزورون موقعنا الإلكتروني، وقد يشترون منتجاتنا بهذه الطريقة".

5. الإعلان:

يُعَدُّ الإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي من المجالات التي تستطيع التفكير فيها حينما يكون لديك مزيد من المال لتطوير حملة التسويق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي، إذ يتيح لك الإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي الوصول إلى عددٍ من الجماهير يفوق عدد أولئك الذين يتابعونك.

تُعَدُّ المنصات الإعلانية في وسائل التواصل الاجتماعي فعالةً جدَّاً في أيامنا هذه، إذ إنَّك تستطيع أن تُحدِّد بدقة على مَن تعرض إعلاناتك، وتستطيع تحديد الجماهير المُستهدَفة بناءً على تركيبتهم السكانية، وسلوكاتهم، وغيرها من العوامل.

حينما تطلق عديداً من الحملات الإعلانية عبر وسائل التواصل الاجتماعي في الوقت نفسه، تستطيع استخدام أدوات الإعلان باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي لإجراء تغييرات ضخمة، وأتمتة العملية، والاستفادة من الإعلانات.

تستخدم شركة "بافر" (Buffer) إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي لترويج منشوراتها والوصول إلى أعدادٍ أكبر من الجماهير. يقول "ألفريد لوا" (Alfred Lua) الذي يعمل مُصمِّم محتوى في الشركة: "نستخدم إعلانات فيسبوك لترويج تدويناتنا. يعني وجود خيارات استهداف فعالة في فيسبوك أنَّنا قادرون على عرض إعلاناتنا فقط على الأشخاص الذين نعتقد بأنَّهم مهتمُّون بالمحتوى الذي نقدِّمه. لقد أحرزنا نتائج رائعة، وقد شهد موقعنا الإلكتروني ارتفاعاً كبيراً في حركة مرور البيانات الواردة إليه شهريَّاً بلغت قيمتها 8 سنتات مقابل النقرة الواحدة.

نستخدم إعلانات فيسبوك، وإعلانات بينترست، وإعلانات غيرها من وسائل التواصل الاجتماعي أيضاً لتعزيز شعبية العلامة التجارية وزيادة التفاعل معها عبر منصات التواصل الاجتماعي. تستخدم عديدٌ من الشركات الأخرى إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي للحصول على عملاء محتملين وزيادة المبيعات أيضاً".

تتطور منصات التواصل الاجتماعي دائماً، فحينما بدأ فيسبوك أوَّل مرة، كانت النصوص النوع الوحيد من صيغ المحتوى الذي يمكن مشاركته. أمَّا اليوم فثمَّة عديدٌ جدَّاً من صيغ المحتوى مثل الصور، والفيديوهات، والفيديوهات المباشرة، والقصص.

بسبب التطور الذي تشهده منصات التواصل الاجتماعي، يتغيَّر أيضاً التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وإذا أردت النجاح في عالم وسائل التواصل الاجتماعي يجب عليك أن تواكب أحدث التغيرات والاستراتيجيات التي يشهدها هذا العالم.