يمكن لتسويق المحتوى بين الشركات عند تطبيقه بشكل صحيح أن ينافس التسويق مباشرة إلى المستهلك من حيث الإبداع والجاذبية؛ لذا سنستعرض في هذا المقال 10 أمثلة عن علامات تجارية للتسويق بين الشركات تنشئ محتوى رائعاً ينمِّي جماهير متحمسة ومخلصة.
10 أمثلة استثنائية لتسويق المحتوى بين الشركات:
1. الرسالة الإخبارية لشركة "سي بي إنسايتس" (CB Insights):
يوجد شيئان رائعان بشأن النشرة الإخبارية لشركة "سي بي إنسايتس" (CB Insights)، أولاً أنَّها مسلية، وثانياً أنَّها غنية بالمعلومات؛ إذ تشارك بعضاً من أفضل الأفكار عن التكنولوجيا ورأس المال المخاطر (VC) والشركات الناشئة، ولكنَّها تفعل ذلك من خلال مشاركة صور ممتعة تتعلق بالموضوع.
تصمم شركة "سي بي إنسايتس" (CB Insights) تقنيات للأشخاص في مجال رأس المال المخاطر؛ لذا فهي مكلَّفة بإنشاء محتوى يجذب جمهوراً كبيراً من الزبائن والزبائن المحتملين وعشاق التكنولوجيا والمستثمرين؛ ولهذا، بين عناوين الموضوعات المرحة، تتضمن نشرتها الإخبارية بيانات مفيدة.
الخلاصة: تذكُّر أهداف المشتري
عندما ترغب في إنشاء محتوى متطور وفريد، من السهل نسيان رسالة شركتك الأساسية، لكن في حين أنَّه من الرائع التفكير خارج الصندوق، أو استخدام أسلوب فكاهي، يجب أن يبقى المحتوى متعلقاً بالموضوع وأن يحتوي على المعلومات التي اشترك الأشخاص في نشرتك لتلقِّيها في المقام الأول.
2. النشرة الإخبارية "ريز ذا بار" (Raise the Bar) من شركة "ماترمارك" (Mattermark):
تجمع النشرة الإخبارية "ريز ذا بار" (Raise the Bar) أفضل القصص المتعلقة بمجموعة متنوعة من المجالات المختلفة، وتقدِّم لمحة رائعة عن التوجهات السائدة والقصص الإخبارية التي يجب متابعتها دون الحاجة إلى البحث عنها بنفسك.
من أفضل الأشياء المتعلقة بالمحتوى المنسق جيداً هي أنَّه يغنيك عن بذل الكثير من الجهد، فمواكبة الأخبار والتوجهات السائدة ليست سهلة أبداً عندما يكون لديك جدول أعمال مزدحم؛ لذلك ستجد أنَّ انتقاء شخص آخر للأشياء التي يجب أن تطلع عليها لا يُقدَّر بثمن.
هذا ما تفعله النشرة الإخبارية "ريز ذا بار" (Raise the Bar)، من خلال تجميع ملخص يومي لأهم الأخبار حالياً عن المبيعات والتسويق وهندسة النمو، وكان هذا هو الهدف منذ البداية، في منشور مدونة للإعلان عن إطلاق النشرة الإخبارية، كتب "دانييل موريل" (Danielle Morrill) أحد المؤسسين المشاركين والرئيس التنفيذي لشركة "ماترمارك" (Mattermark): "ننتقي الأفضل من الكميات الهائلة من المحتوى المتعلق بالمبيعات والتسويق والنمو لمساعدة مجتمعنا على تطوير شركاتهم".
الخلاصة: تثقيف المشترين
فكر في المشكلات التي يهدف منتجك أو خدمتك إلى حلها للزبائن، ثم حوِّل ذلك إلى محتوى مفيد من شأنه توفير الوقت وتثقيف جمهورك، وسهِّل وصولهم إليه.
3. بوت المحادثة "تاكس تايم" (Tax Time) من شركة "إم واي أو بي" (MYOB):
تساعد شركة "إم واي أو بي" (MYOB)، وهي شركة تقدِّم حلول إدارة الأعمال في أستراليا (Australia) ونيوزيلندا (New Zealand)، الشركات على إدارة شؤونها المالية عن طريق ربطها بالمحاسبين والمتخصصين في الخدمات المالية، وتتعامل مع نوعين رئيسين من المشترين:
- الشركات الصغيرة الناشئة.
- الشركات الأقدم التي تحتاج إلى معلومات أعمق عن جميع جوانب عملياتها.
لدى كل جمهور مجموعة اهتمامات خاصة به؛ لذا خصصت له شركة "إم واي أو بي" (MYOB) قسماً خاصاً للمعلومات على موقع "إم واي أو بي.كوم" (MYOB.com)، كما وضعت استراتيجية تسويق للمحتوى لكل واحد منهما تبيِّن مدى فهمها لزبائنها.
تدرك شركة "إم واي أو بي" (MYOB) أنَّ العديد من الشركات تتخذ قراراتها المالية في أثناء نموها؛ لذا أنشأت محتواها بحيث أصبحت المصدر الأساسي للمعلومات لمساعدة هذه الشركات في كل مرحلة من مراحل تطورها، على سبيل المثال، بوت المحادثة "تاكس تايم" (Tax Time) مصمم ليناسب احتياجات كلا مجموعتي الزبائن، ويقدِّم نصائح لأولئك الذين بدؤوا للتو والذين يدخلون مراحل جديدة من التطور.
الخلاصة: النمو مع المشترين
عندما تبدأ بطرح الأفكار ورسم خرائط للمحتوى، تأكد من أنَّك تفهم جمهورك وحاجاته عبر سؤال نفسك ما هي فائدة الفكرة أو المحتوى لهم؟ وإذا لم تعرف الإجابة فربما لا تعرفهم بما يكفي لكن لا بأس بذلك؛ إذ يتطور الجمهور باستمرار؛ لذلك لا بأس بالعودة إلى نقطة البداية في مثل هذه الحالات.
4. موقع "بيج فايتس" (Page Fights) من شركة "أنباونس" (Unbounce):
تجذب جهة التسويق الكثير من الاهتمام حين تنمو بعد تجربة تحسين ناجحة، وأدركت شركة "أنباونس" (Unbounce)؛ وهي شركة برمجيات لصفحات الوصول، الحماسة المرتبطة بذلك وقررت الاستفادة منها لإنشاء موقع مصغر جذاب باسم "بيج فايتس" (Page Fights) بالتعاون مع شركة "كونفرجن إيكس إيل" (Conversion XL).
أُغلق المشروع بعد عام واحد، لكن في أثناء وجوده، احتوى "بيج فايتس" (Page Fights) على مقاطع بث مباشر من لجان خبراء في تحسين التسويق ينتقدون صفحات الوصول المباشرة، وكان المحتوى بصيغته المرئية والمسموعة عوضاً عن النص الميزة التي جعلته رائعاً للغاية.
بالتأكيد، لدى شركة "أنباونس" (Unbounce) مدونة ناجحة، ولكنَّها رأت موقع "بيج فايتس" (Page Fights) بوصفه فرصة للتوسع، فقد أدركت أنَّ الإنترنت أصبح يعج بالمحتوى، خاصة في مجال التسويق وتصميم الويب، ولمعالجة ذلك، نوَّعت صيغة محتواها للحفاظ على تفاعل الجمهور.
الخلاصة: تنويع قنواتك
سوف يصبح الإنترنت أكثر ازدحاماً، ومع تراجع مدى الانتباه، تزداد أهمية إنشاء محتوى يجذب انتباه جمهورك ويحافظ عليه؛ لذلك بينما لا نوصي بالتخلي عن المدونات تماماً؛ إذ ما يزال المحتوى المكتوب ضرورياً لتحسين محركات البحث، نؤكد على أهمية تنويع صيغ المحتوى.
على سبيل المثال، شهد المسوقون الذين يدمجون مقاطع الفيديو في استراتيجياتهم للمحتوى نمواً أسرع في الأرباح بنسبة 49% مقارنة بمن لا يفعلون ذلك، ومن الرائع فيما يتعلق بالفيديو المباشر على وجه الخصوص أنَّ له طابعاً بشرياً يمكن أن يساعد على إظهار مصداقية العلامة التجارية.
5. مجلة "ديلويت إنسايتس" (Deloitte Insights) من شركة "ديلويت" (Deloitte):
شركة "ديلويت" (Deloitte) هي شركة خدمات مهنية متخصصة في الاستشارات والتكنولوجيا والتدقيق وغير ذلك، تعمل في قطاع واسع من المجالات، من الوكالات الحكومية إلى علوم الحياة، وهذا النطاق الواسع من الخبرات هو ميزتها الرئيسة؛ ولهذا فإنَّ إنشاء محتوى غني ومفيد للجماهير في مجالات متخصصة أمر أساسي لاستراتيجيتها التسويقية.
لقد استخدمت شركة "ديلويت" (Deloitte) أيضاً هذه الخبرة لتقديم نفسها بوصفها مصدراً للمعلومات لأولئك الذين يريدون معرفة ما تعرفه؛ لذلك من بين محاور تركيز استراتيجياتها التسويقية المحتوى التعليمي، ومن ذلك مجلة "ديلويت إنسايتس" (Deloitte Insights).
مثل أنواع تسويق المحتوى بين الشركات الرائع الآخر في هذه القائمة، لا تقتصر مجلة "ديلويت إنسايتس" (Deloitte Insights) على تنظيم أجزاء مختلفة من المحتوى المفيد للغاية فحسب؛ بل تشمل أيضاً مجموعة متنوعة من تنسيقات المحتوى، من منشورات المدونات، إلى البث عبر الإنترنت، إلى المدونات الصوتية.
الخلاصة: الفصل بين أنواع الجماهير
يُعَدُّ إنشاء استراتيجية محتوى لإرضاء جمهور واسع النطاق مثل جمهور شركة "ديلويت" (Deloitte) أمراً صعباً، ويمكن أن تتشتت بسهولة، لكن إذا كانت شركتك تتعامل مع عدد من التخصصات، فإنَّ إنشاء مواقع مصغرة للمحتوى لكل منها، هو إحدى طرائق تنظيم هذه المعلومات وتسهيل استكشافها والبحث فيها.
بالإضافة إلى ذلك، من المفيد عرض علامتك التجارية بصفتها مصدراً أساسياً للمعلومات؛ لذلك في أثناء إنشاء مراكز المحتوى هذه، ضع في حسبانك إضافة "مركز تعلُّم" بينها مخصص لتعليم جمهورك الأشياء القيمة التي يريد تعلمها.
6. مجلات شركة "فرست راوند" (First Round):
هي مثال آخر عن علامة تجارية تقوم بعمل رائع في الاستفادة من فئات مختلفة من المعرفة، فقد أدركت شركة "فرست راوند" (First Round)، وهي شركة متخصصة في المراحل المبكرة من رأس المال المخاطر، وجود معلومات لا يتم تبادلها بين رواد الأعمال والقادة، وهي المعلومات التي يمكن أن تكون مفيدة للغاية لأقرانهم، وأنشأت مدونة "فرست راوند رفيو" (First Round Review) كمكان لمشاركتها.
لكنَّ مشاركة ذلك الكم من المعلومات الجديدة يمكن أن يؤدي إلى نفس المشكلة التي أشرنا إليها آنفاً، وهي كتلة واحدة من المحتوى تجعل من الصعب اكتشاف ما تبحث عنه بالضبط؛ لهذا السبب نظمتها شركة "فرست راوند" (First Round) في مجموعة من تسع مجلات عبر الإنترنت، كل منها متخصص في جانب مختلف من إنشاء الشركات.
الخلاصة: التعاون مع قادة الفكر
لا تتردد في التواصل مع رواد الأعمال والقادة الذين قابلتهم، أو ببساطة أنت معجب بهم، لمعرفة كيف يمكنكم التعاون لإنشاء محتوى عن تجارب يمكن التعلم منها والتي سيقدرها جمهورك؛ إذ تثير مشاركة قصص عن تجارب مباشرة مفيدة وموثوقة التعاطف؛ وهذا يساعد على زيادة الثقة بك بين القراء.
7. مدونة "بيتر إفريدي" (Better Everyday) من شركة "نيكستفيو فينشرز" (NextView Ventures):
خير مثال عن شركات التسويق للشركات النشطة على موقع "ميديوم" (Medium) هو مدونة "بيتر إفريدي" (Better Everyday) التابعة لشركة "نيكستفيو فينشرز" (NextView Ventures)، وهي شركة نشر تركز على القصص والتحليلات والموارد لدعم المؤسسين في المرحلة الأولية.
هذه المدونة منفصلة تماماً عن شركة "نيكستفيو فينشرز" (NextView Ventures) وليست موجودة حتى على موقعها الإلكتروني، والهدف منها التمرين على إنشاء محتوى خارج الموقع، وهو أمر عند تطبيقه بشكل صحيح، يمكن أن يعزز الوصول وقابلية الاكتشاف والتنوع والجودة، خاصة عند استخدام منصة مشهورة للغاية مثل موقع "ميديوم" (Medium).
نظراً لأنَّ مدونة "بيتر إفريدي" (Better Everyday) ليست مرتبطة بالرابط الرئيس للشركة، فإنَّها فرصة لشركة "نيكستفيو فينشرز" (NextView Ventures) لتجربة أساليب وقصص مختلفة مع مجموعة متنوعة من الخبراء الذين قد يستخدمون موقع "ميديوم" (Medium) لاكتشاف المحتوى الفريد والمساهمة فيه.
بالإضافة إلى ذلك، مع ميزة موقع "ميديوم" (Medium) التي تسمح للناس بالتوصية وتسليط الضوء والبحث عن المحتوى المشابه ضمن الموقع، فإنَّ مشاركة محتواك هناك يُسهِّل مشاركته.
الخلاصة: نشر محتوى خارج موقعك
استفد من منصات استضافة المحتوى خارج الموقع، وفي حين قد يستغرق الأمر ما يصل إلى ستة أشهر من النشر المستمر عن مدونة شركتك قبل أن تكتسب شعبية، إلا أنَّ المحتوى خارج الموقع يساعد على تنويع جمهورك من خلال لفت انتباه قراء ربما ما كانوا ليجدوا موقعك الإلكتروني بطريقة أخرى.
على سبيل المثال، يعرض موقع "ميديوم" (Medium) محتواك على الأشخاص الذين من المرجح أن يقرؤوه، بالإضافة إلى ذلك، تضم هذه المنصة جمهوراً لا يقل عن 6.3 مليون مستخدماً.
8. حساب "ويستيا" (Wistia) على موقع "إنستغرام" (Instagram):
من الهام جداً إضفاء الطابع البشري على التسويق بين الشركات، ولهذا من الرائع عندما تستخدم الشركات قنوات التواصل الاجتماعي لمنح الجماهير نظرة خلف الكواليس على الأشخاص الذين يصنعون المنتجات ويقدمون الخدمات الرائعة التي يحبونها.
تنجح شركة "ويستيا" (Wistia)، وهي منصة لاستضافة الفيديو، في ذلك من خلال مشاركة هذا النوع من المحتوى المرئي عبر موقع "إنستغرام" (Instagram)، وهو محتوى يتوافق مع خدمة علامتها التجارية بِوصفها شركة تكنولوجيا تقدم حلولاً للشركات عبر استضافة المحتوى المرئي، ومن بين المزايا الأخرى، يمكن أن يساعد المحتوى المرئي على تذكر المشاهدين لأشياء مثل معلومات العلامة التجارية.
الخلاصة: استخدام المحتوى المرئي
لا تهمل استخدام العناصر المرئية في استراتيجيتك للمحتوى، وبالطبع، يُعَدُّ الوجود على القنوات التي تركز على المرئيات مثل موقع "إنستغرام" (Instagram) وموقع "يوتيوب" (YouTube) أمراً حيوياً، لكن عندما يتعلق الأمر بالمحتوى المكتوب، فلا تخشَ استخدام العناصر المرئية هناك أيضاً، فالمقالات التي تحتوي على صورة بين كل 75-100 كلمة حصلت على ضعف عدد المشاركات الاجتماعية مقارنة بالمقالات التي تحتوي على صور أقل.
وإذا كان بإمكانك أيضاً إنشاء محتوى يتوافق مع جوهر منتجك أو خدمتك، فهذا أمر رائع أيضاً، وكما ذكرنا آنفاً، تنشئ شركة "ويستيا" (Wistia) تقنية للمحتوى المرئي؛ لذا فمن المنطقي أن تقدم محتوى مرئياً فريداً، فقط حدِّد ما هي نقاط قوة شركتك ثم استفد إلى أقصى حد من القناة التي تتوافق معها.
9. مدونة "زين ديسك إنجينيرينغ" (Zendesk Engineering) من شركة "زين ديسك" (Zendesk):
شركة "زين ديسك" (Zendesk) هي شركة مصنِّعة لبرامج خدمة الزبائن قامت بشيء فريد في مدونتها "زين ديسك إنجينيرينغ" (Zendesk Engineering) على موقع "ميديوم" (Medium)، وقد تكون شركة "زين ديسك" (Zendesk) خبيرة في الحلول التي يوفرها منتجها، لكن خلف هذا المنتج يوجد فريق من الخبراء الذين يصممون البرنامج، وقد أدركت الشركة أنَّ جزءاً من جمهورها يسعى إلى الحصول على معلومات وخبرات عن الجانب التقني للمنتج؛ لذلك استفادت من ذلك لإنشاء قاعدة محتوى مستقلة تماماً.
الخلاصة: التحدث عن قصة علامتك التجارية
تعمَّق في الحلول التي توفرها شركتك والخبرات التي تميزك وتضمن تفوقك ورحلتك إلى النجاح، واستفد منها من خلال التحدث عنها بأسلوب سرد القصص لإنشاء محتوى رائع.
10. التقرير السنوي من شركة "هيكساغون" (Hexagon):
التقرير السنوي بالنسبة إلى شركة "هيكساغون" (Hexagon)، وهي مزود لحلول تكنولوجيا المعلومات الصناعية، ليس مجرد نص مكتوب؛ إذ قدمت الشركة مؤخراً عرضاً تقديمياً مبدعاً لمستثمريها، واستخدمت فيه الواقع المعزز (AR) لتطوير تقرير الشركة المكتوب ومنح المستثمرين تجربة أكثر تفاعلية في أثناء التعرف إلى آخر التحديثات عن الشركة.
قد يعرض تطبيق الهاتف المحمول، المستند إلى تقنية من شركة "سامسونغ" (Samsung) وشركة "زد سبيس" (zSpace) عرضاً توضيحياً افتراضياً للمنتج عندما يحمل القراء أجهزتهم المحمولة فوق صورة تشغيل المنتج داخل التقرير.
الخلاصة: إثارة التحدي في نفوس المشترين
من السهل أن تشعر بأنَّ الوسط الذي تستخدمه يقيدك في أثناء إنشاء المحتوى، خاصة بالنسبة إلى جمهور الشركات المعتادين عليه، لكن لكي يحول المحتوى القراء إلى زبائن ويحفز النمو، يجب أحياناً أن يفاجئ جمهوره، فلا تعمل الشركة وفق قيود محتواها؛ بل يعمل المحتوى لمصلحة الشركة، وإذا كنت بحاجة إلى قول شيء ما لا تستطيع مدونة وحدها شرحه، فابحث عن وسط آخر، سواء كان ذلك يعني إطلاق قناة على موقع "يوتيوب" (YouTube) أم معرفة كيف يمكنك دمج أداة الواقع المعزز في كتابك الإلكتروني التالي.
في الختام:
العالم الرقمي مليء بجهود تسويق المحتوى بين الشركات القوية، وكما توضح هذه الأمثلة، يوجد ما لا يُحصى من فرص المحتوى تنتظر مسوقي التسويق بين الشركات المبدعين لاستثمارها.
