ما تزال البيانات الصحفية حلقة حيوية في سلسلة عمليات التواصل، ووفقاً لتقرير شركة "سيجن" (Cision) العالمي لعام 2021 يقول 78% من الصحفيين إنَّهم يفضلون البيانات الصحفية والإعلانات الإخبارية على أنواع المحتوى الأخرى، كأنَّ المشكلة هي أنَّ كتابة بيان صحفي جيد ليست بالمهمة السهلة.
سنستعرض في هذا المقال 13 خطأً يجب أن تتجنبه عند كتابة البيانات الصحفية، وسنقدم اقتراحات لمساعدة فريقك على فعل ذلك.
13 خطأ يجب أن تتجنبه عند كتابة البيانات الصحفية:
في حين أنَّه لا وجود لبيان صحفي مثالي، يمكن لفريقك تحقيق أقرب ما يمكن لذلك عن طريق تجنُّب الأخطاء الشائعة الآتية:
1. عدم إضافة الروابط:
لا تقتصر البيانات الصحفية على الصحافة المطبوعة، ومن المحتمل أن يُنشَر الإصدار على موقعك الإلكتروني، وقد يرسل فريقك أيضاً إصدارات إلى وكالات الأنباء؛ أي البيانات الصحفية الآن هي جزء من العالم الرقمي؛ لذا يجب أن تحتوي على روابط توجِّه القراء إلى محتوى آخر يتعلق بالموضوع المطروح.
لكن من السهل أن تنسى فرق التسويق التي ما تزال تستخدم النموذج التقليدي لإنتاج البيانات الصحفية إضافة الروابط، والنتيجة هي إصدار قد يحتوي على محتوى رائع لكن لا يرتبط بأي شيء آخر؛ مما يعني أنَّ فريقك قد يُفوِّت فرص تحويل القرَّاء إلى زبائن.
الحل: تأكَّد من مراجعة جميع البيانات الصحفية قبل النشر، وإذا لم يكُن يوجد مكان واضح لإضافة رابط، فعدِّل على البيان لإدراج الرابط فيه.
2. عدم تحسين محركات البحث:
لا يكفي أن تضيف روابط إلى موقع شركتك على الإنترنت فحسب؛ بل يجب أيضاً صياغة "نص الرابط" (link text) لبعض هذه الروابط؛ إذ يحتوي على كلمات مفتاحية مناسبة لتحسين محركات البحث (SEO)، على سبيل المثال، إذا كنتَ تعمل في مجال برامج التسويق عبر الإنترنت، فيجب أن يحتوي نص الرابط في بيانك الصحفي على عبارة "تسويق عبر الإنترنت".
الحل: تحقَّق مما إذا كانت بياناتك الصحفية محسَّنة لتضمن لك تصنيفات مرتفعة بين نتائج صفحات محركات البحث باستخدام أدوات قادرة على قياس تأثير المحتوى وتقديم اقتراحات قبل النشر.
3. عدم إضافة أول رابط في المكان المناسب:
حاول إضافة رابط واحد على الأقل في الثلث الأول من المحتوى؛ وذلك لأنَّ الخدمات الأخبارية غالباً ما تعرض أول فقرة أو فقرتين فقط، ويُوضع الباقي تلقائياً في صفحة ملحقة يؤدي إليها زر "قراءة المزيد"، ومن ثم قد تكون لديك روابط رائعة في محتواك لا يراها أحد؛ وذلك لأنَّ القراء يتصفحون الأسطر القليلة الأولى فقط من بيانك الصحفي.
الحل: إذا لم تتمكن من العثور على مكان للروابط في الثلث الأول من المحتوى، فاختر إعادة كتابته بدلاً من المخاطرة بخسارة فرصة رؤية القراء للرابط.
4. عدم ذكر معلومات الاتصال:
يعني عدم وجود معلومات اتصال في بيانك الصحفي مثل رقم الهاتف وعنوان البريد الإلكتروني أنَّه يتعيَّن على الأطراف المهتمة بالتواصل معك إجراء بحث عن معلومات شركتك، وعلى الرغم من أنَّ الجهد الذي يتطلبه ذلك بسيط، إلَّا أنَّه يؤدي غالباً إلى أن تنسى جهات الاتصال المحتملة ببساطة البحث عنك أو أن تتواصل مع الشركات التي تقدم معلومات الاتصال بها بوضوح.
الحل: تأكَّد من أنَّ كل بيان يتضمن طريقتين على الأقل يستطيع من خلالهما العملاء التواصل معك، وتأكَّد من أنَّ كلاهما فعال، فلا يوجد ما هو أسوأ من ذكر عنوان بريد إلكتروني لا يستقبل الرسائل لأنَّه لم يَعُد نشطاً.
5. عدم تضمين قسم "عن شركتنا":
بالتأكيد لن يقرأ معظم الناس بيانك الصحفي حتى نهايته، ولكنَّ أولئك الذين يفعلون ذلك مستعدون للتواصل مع شركتك إذا كان في إمكانك توفير آخر حافز صغير يشجعهم ليتخذوا الإجراء، وهنا يأتي دور قسم "عن شركتنا"، وليس من الضروري أن يكون معقداً؛ بل يكفي كتابة مقطع صغير عما تفعله ولماذا تفعل ذلك، ولكنَّه يستحق تضمينه في كل بيان صحفي.
الحل: إنشاء قسم "عن شركتنا" إذ يكون واضحاً وموجزاً، ثم مراجعته بانتظام للتأكُّد من أنَّه محدَّث.
6. عدم تضمين عنصر جذب:
لماذا يجب أن يهتم القراء ببيانك الصحفي؟ ما هو المثير للاهتمام بشأن إعلانك؟ على الرغم من أهمية ذكر المعلومات الأساسية، إلَّا أنَّ الرسالة هامة أيضاً، وإلَّا تصبح بياناتك الصحفية مملة ولن يقرأها أحد.
الحل: ابدأ بذكر عنوان رئيس وفقرة أولى جذابة، حتى إذا أصبح بيانك أكثر تفصيلاً لاحقاً، فإنَّ جذب انتباه المستخدم مقدماً يزيد من فرصة وصوله إلى النهاية.
7. عدم التحدُّث إلى الأشخاص المشاركين في المشروع:
في حين أنَّه من الرائع ذكر اقتباسات من المديرين التنفيذيين أو قادة الفريق في شركتك، إلَّا أنَّه من الأفضل الابتعاد عن الاقتباسات من المديرين التنفيذيين أو قادة الفريق الذين يتحدثون عن مدى "حماستهم" أو "فخرهم" بشأن المعلومات الواردة في بيانك؛ وذلك لأنَّ هذه الاقتباسات لا تضيف أيَّة قيمة، وبالطبع يهتم العاملون في شركتك بإعلانك، ولكنَّ هذا لا يهم الصحفيين أو القراء، والنتيجة هي بيان صحفي لن يحظى باهتمام كبير.
الحل: حيثما أمكن تحدَّث إلى الأشخاص المشاركين في المشروع أو المنتج الذي تعلن عنه واحصل على اقتباسات عن سبب أهميته للجمهور المستهدف؛ مثل ذكر المشكلات التي يمكن أن يعالجها والتغييرات التي سيحدثها.
8. عدم الموازنة بين الترويج لعلامتك التجارية وما تقدِّمه:
يتعلق بيانك الصحفي بعلامتك التجارية، لكن لا ينبغي أن تكون محور التركيز الوحيد، وإذا كان كل ما تفعله هو التحدث عن مدى روعة شركتك ومقدار العمل الذي أنجزته، فلن يجد القراء أي سبب لمواصلة القراءة، وبدلاً من ذلك سوف يتساءلون عن مدى صحة ما تقوله وكم تبالغ.
الحل: تتطلب البيانات الصحفية الموازنة بين ترويج علامتك التجارية وإبراز تأثير أحدث مشروع أو خدمة أو بحث تقدمه، بشكل عام تأكَّد من أنَّ العنوان والفقرة الأولى يدوران حول ما أنجزته وليس مدى روعتك.
9. عدم التركيز على ترويج البيان الصحفي:
البيانات الصحفية جزء من حملات تسويقية أكبر، لكن في الغالب تُنفَق مبالغ كبيرة على جهود أخرى مثل الشبكات الاجتماعية والإعلانات على شبكة البحث دون دعم البيانات الصحفية؛ مما يخلق فجوة في جهودك التسويقية ويقلل من تأثير إعلانك، وفي النتيجة يحدُّ هذا من وصول حملتك، ويمكن أن يؤدي إلى فشل الجهود التي بذلتها لتوليد الاهتمام في السوق.
الحل: ابدأ من الاستراتيجية، واجتمع بفريقك قبل التخطيط إلى الحملات الجديدة وإطلاقها للتأكُّد من وجود خطة للبيانات الصحفية تتضمن مخصصات محددة من الميزانية ومصادر إخبارية مستهدفة.
10. عدم التركيز على المحتوى وتفضيل الأسلوب عليه:
يُعَدُّ إنشاء عنوان رئيس رائع وفقرة أولى جذابة طريقة ممتازة لشد اهتمام القراء، ولكنَّك ستخسرهم في القسم التالي من البيان الصحفي إذا لم تتمكن من دعم الانطباع الأولي ببقية المحتوى، على سبيل المثال في بيان صحفي عن منتج جديد يدعي أنَّه يحل مشكلات معيَّنة لجمهورك المستهدف؛ إذا قضيتَ أول فقرتين في الحديث عن التأثير الإيجابي المحتمل ولكنَّك لم تدعمه ببيانات أو اقتباسات أو أدلة أخرى، فلن تكون لبيانك الصحفي فائدة.
الحل: ابدأ بتقديم المعلومات، وتحدَّث إلى فرق المنتج وقيِّم السوق لمعرفة المكان المناسب لحلك الجديد، ثم ابحث عن بيانات محددة تدعم نتائجك.
11. عدم طلب الإذن عند الاقتباس:
تُعَدُّ الاقتباسات طريقة رائعة للتواصل مع جمهورك وزيادة تأثير بيانك الصحفي، لكن لا تنسَ أن تحصل دائماً على الإذن لاستخدامها، وهذه ليست مشكلة في العادة عندما يكون المصدر ضمن الشركة، لكن إذا كنتَ تستخدم اقتباسات من مصدر خارجي وحتى إذا كان يتحدث حديثاً مباشراً وإيجابياً عن منتجك، فتأكَّد من الحصول على إذن كتابي صريح، وإذا لم تفعل ذلك وصدف أنَّ المصدر لا يريد منك استخدام اقتباسه، فقد تلحق ضرراً جسيماً بسمعتك.
الحل: أَنشئ عملية للحصول على أذونات واضحة تتضمن تحديد الاقتباسات الرائعة، والوصول إلى المصادر، والحصول على إذن كتابي صريح للتأكُّد من أنَّك على اتِّفاق مع المصدر.
12. عدم إنشاء جدول زمني لتحديد مواعيد النشر:
التوقيت أساسي عندما يتعلق الأمر بالبيانات الصحفية، فعلى الرغم من أنَّه من المغري إطلاق بيانك في أسرع وقت ممكن، إلَّا أنَّه إذا صدر قبل أن تكون بقية حملتك جاهزة، فقد تضطر إلى الاعتذار من العملاء المحتملين ريثما يجهز منتجك أو خدمتك بالفعل، في أفضل الأحوال لا تخسر العملاء، وفي أسوأ الأحوال يتوجهون إلى شركة أخرى.
الحل: أنشئ جدولاً زمنياً للتسويق للحملات الجديدة التي تحدد بدقة تواريخ النشر الصحفي؛ إذ تتناسب مع أوقات جهود الحملة الأخرى.
13. عدم مراجعة البيان قبل النشر:
كلما زادت سرعة الاستفادة من التوجهات السائدة ومشاعر العملاء، كان ذلك أفضل، ويكمن التحدي في التوفيق بين دقة البيان الصحفي وسرعة النشر، فإذا أصدرته في الوقت المحدد ولكنَّه كان مليئاً بالأخطاء الإملائية أو النحوية، فلن يكون له التأثير نفسه ويمكن أن يدفع العملاء إلى البحث عن شركة أخرى.
الحل: راجع كل بيان مرتين على الأقل لإجراء التعديلات والتنقيح لتقليل الأخطاء.
في الختام:
يمكن أن يؤدي البيان الصحفي السيِّئ إلى فشل حملتك التسويقية؛ لذا قوِّ تأثيرك وعزز حضور علامتك التجارية بين جمهورك من خلال تجنُّب هذه الأخطاء الشائعة.
